酒业品牌规划方案.pptVIP

赊店酒业品牌规划方案;方案目录;赊酒品牌结构现状评析;赊酒品牌结构现状评析;赊酒品牌结构现状评析;赊酒品牌结构现状评析;方案目录;影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 完整、正确的品牌价值导向、有效合理的品牌传播可以加速实现品牌定位，提升品牌的综合竞争能力。;价格 从前期南阳及郑州调研结果来看，赊店酒业的主销产品以中低档赊店老酒为主。 中国赊酒定位???中高端，但主销产品较少，且仅集中于150元以下价位，附加价值不高，从而导致产品价值无法凸显。 产品形象 产品线较为丰富，但主销产品以中低档的赊店老酒为主，主销产品的低档化直接影响了品牌的低档化。 中国赊酒推出几年来，树立了一定的产品形象，但形象不明确，消费者印象模糊。 品牌形象暗示 赊店老酒有历史感，但是无明显品牌概念支撑，品牌暗示较老化。 中国赊酒，给人感觉很大气，但品牌核心价值缺失，没有明显的品牌暗示。 ;产品名称： — “中国赊酒”给人的第一联想较好，既与赊店老酒的品牌有关联，同时通过冠以“中国”二字，更加大气。 —“赊店老酒”能突出表现产品的历史感。 品牌形象 消费者了解品牌形象的途径有两个：产品和广告。 — 与大多数白酒相比，除三金系列外，赊酒系列包装较普通，差异化不明显，且成本都偏高； 广告语： —从广告语方面来说，任何广告语的传播都是品牌核心价值的外在体现，其作为一种独有的、不可复制的无形资产，也是区别于其他品牌的重要标志 —从赊店老酒的“天长地久”到后期的“诚则舍，信则赊”，赊酒试图传递的是一种诚信文化，中国赊酒还提出过“大中原高端白酒典范”的诉求，但缺少独特的卖点和品质面的支撑，该广告语没有足够的销售力。 — 在目前的传播中，广告语基本没有传播。 主画面 —从中国赊酒的传播主画面来说，内容过于杂乱，传播产品过多，没有主导产品和主导诉求，消费者感知不强。 ;户外广告 占据南阳市区主要位置，但有些过于陈旧，未及时更换。 在南阳市场来看，户外广告较为杂乱，画面多支产品并存，主导产品不突出，中国赊酒形象模糊；其他产品几乎无户外广告。 电视广告 电视广告诉求“水火共交融，气度非等闲”。表现手法融传统与现代相结合，传播气度和情感，但是与中国赊酒品牌核心诉求没有任何关联，广告的传播无法与区域市场的产品表现形成互动，造成品牌空中传播与地面表现的脱节。 报纸 调研发现报纸传播较少 专卖店 专卖店较少，整个南阳市区只有两家。专卖店门头装饰特点明显，但过于繁复，成本较高，展示效果不够有效。 使用“赊店老酒”字样，不利于中国赊酒品牌形象的塑造 终端促销 通过访谈终端得知，终端促销活动少;从品牌形象来看 赊店老酒形象较低端，对中档以上价位产品造成一定影响； 中国赊酒定位较为明确，但产品线过长，主力产品较少，没有明确产品概念，产品形象不够清晰； 品牌形象差异化不明显。 从品牌价值来看 赊酒企业诉求“诚信”，但诚信概念与各产品系列诉求无关联，稀释了企业的品牌价值； 中国赊酒无明确诉求，“大中原高端白酒典范”只在户外少量传播，同时户外广告还有“赊店老酒，天长地久”的存在，传播过程中，诉求混乱，混淆了品牌价值； 赊店老酒的“天长地久”过于空泛，缺乏落地支撑。 从品牌传播来看 企业品牌形象传播分散，没有系统规划； 产品品牌形象的宣传只是在停留户外广告的层面，并没有结合实际的公关、促销等相关活动的推广执行，从而使得产品品牌形象模糊，无法有效落地。 在这种情况下，赊酒的品牌发展要解决以下几个方面的问题： 系统梳理赊酒产品线，开发新产品系列； 明确各产品系列的品牌核心价值，进行正确广告诉求； 围绕诉求展开系列传播推广活动。;方案目录;3.赊酒在未来的品牌结构;3.赊酒在未来的品牌结构;3.赊酒在未来的品牌结构;方案目录;中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设;中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设;中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设;中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设;赊酒品牌资源检索;品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想;年龄区间;;讲窖藏的成功案例;通过对企业自身、消费者、竞争对手的分析，以及业内相关模式检索，之后我们发现——“全程手工工艺，天然恒温窖藏”概念可以使用，接下来;中国赊酒“恒温窖藏”系列品牌建设;;中国赊酒“恒温