农夫山泉危机公关案例.pdfVIP

农夫山泉 危机公关 TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30 概述 农夫山泉从质量门到标准门 在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者 们上了一课。 事件引索 时间 事件进展 农夫山泉应对 应对渠道 市场反应 消费者投诉未开封的农夫山泉出 发表声明称将产品送至检测机构， 3月8 日 现很多黑色的不明物 并符合国家标准。 微博 消费者表示担忧农 事 夫山泉水质，且认 消费者投诉未开封的产品瓶中有 在未取走问题样品的情况下回复表 为农夫山泉的回应 件 3月22 日 棕红色的漂浮物，水质浑浊。 示，棕红色的不明物质为矿物质析 经销商回复 过于武断，不负责 开 出所致，水可以正常饮用。 任。3月末的销售 端 数据显示销量下滑 21世纪网报道农夫山泉水源地“ 25 日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说 明显。 3月25 日 垃圾围城”，水质令人担忧。 明”，表示水源地天然水源水质量要求， 微博 并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。 4月10 日 京华时报报道农夫山泉执行的 发表激烈回应，坚称自身绝对符合国家 微博 为浙江标准，低于国家标准 标准，并直指华润怡宝为事件策划者 事 消费者对农夫山泉 的质疑态度持续。 件 4月12 日 京华时报通过采访行业专家证实农 发表声明指责京华时报不给农 微博 网上作出调查显示 发 夫山泉低于国家标准 夫山泉沟通的机会。 ，90%以上的网民 酵 浙江卫生厅表示：国家或行业标准 表示不相信农夫山 4月25 日 实施后，地方标准自行废止。意味