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第八章 公共关系的实施与评估 第一节 公共关系的实施 公共关系的定义：就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方案确定的内容 变为公共关系实践的过程。 影响公共关系实施的因素：（1）公共关系目标障碍（2）公共关系实施中的沟 通障碍（3）公共关系实施中的特发事件 第二节 公共关系计划实施的模式 关 关 公共关系活动的战略模式：建设型公关 维系型公关 防御型公关 进攻型公 矫正型公关。 战术型公共关系活动模式：宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公 征询型公关 第三节 公共关系实施的过程 1 实施的准备阶段：实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中 需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体 和系统。公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它 是保证公共关系实施取得成功的关键。 2 实施的执行阶段：（1）实施人员应该认真注意外部因素的干扰。（2）在公共关 系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案， 要严格控制工作进度，落实各项措施（3）实施人员应该做好实施过程的检查工作， 检查计划完成的进度。 3 实施的结束阶段：每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行 总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问 题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好 相应准备。 第四节 公共关系评估 公共关系评估的含义：就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进 行衡量、评价和估计。即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公 共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续 性的工作。 公共关系评估的内容：@工作程序的评估（就是要对公共关系工作的各个步骤 的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关 系工作过程，评估活动也就开始了。 ）@活动类型的评估（按公共关系活动形式， 可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间 的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。）@ 状态 的评估 （对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以 往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外 部公众关系评估。） @机构工作绩效的评估（对公共关系活动分项评估与对机构的 工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段 等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括： 市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。） 三、公共关系评估的程序 （一）设立统一的评估目标 （二）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳 入公共关系计划之中 （三）在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 （四） 从可观察与测量的角度将目标具体化（五）选择适当的评估标准（六）确定搜集证 据的最佳途径 (七)保证完整的计划实施记录 (八)及时、有效的使用评估结果 (九)将 评价结果向组织管理者报告 (十)提高对公共关系的理性认识 四、公共关系评估的标准 1、准备阶段的评估标准：（一）背景材料是否充分（二）信息内容是否正确充 实。（强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适 应形势要求”而展开。）（三）检验信息的表现形式是否恰当。（这一过程是准备过 程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人 注目、给人以深刻印象的要求。） 实施过程的评估标准：检查发送信息的数量 信息被媒介采用的数量 检查 接受信息的目标公众的多少 注意到该信息的公众数量 实施效果的评估标准 （一）了解信息内容的公众数量。（二）改变态度的公众数量。（三）发生与重复 期望行为的公众数量。（四）达到的目标与解决的问题。 （五）对社会发展产生的影响。 五、公共关系评估的方法 1、三阶段法（美国学者卡特李普和森特所著的《有效公共关系》将评估分为三 个阶段 14 个层次（见图），对不同的阶段，提出一些评估的标准和方法 。） 2、形象评估法 图表检测法：是一种将可以量化的公共关系目标和实际进度绘在同一图标 上，以直观形象的评价公共关系效果的方法。 企业媒体声望指数(MI) ：是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化评 估。 MI 为 100，处于行业平均水平；大于 100，高于行业平均水平；反之，小于 100 则低于行业平均水平。它通过对媒体的监测获取基础信息，根据一定的标准， 对基础信息进行逐条分解和评定，然后汇总一段时间内的结果，最后计算出行业平 均值，以及各企业的相对值，从而达到全面了解企业公关状况的目的。 专家评估法：这类