渠道中的法律问题.pptVIP

2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 包括三种基本形式： 最高限价 最低限价 其他限价形式 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 2．? ET－区域市场圈定 区域市场圈定是和转售价格维持相互补充相互替代的重要手段。对克服渠道中的横向外部性有重要作用。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 1）?区域限制政策的实质是为了提高产品在市场上的品牌间竞争力（Interbrand Competition）而采取措施有意限制品牌内（Intrabrand）的竞争。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 2） 区域限制的一个重要理由是避免横向外部性。所谓横向外部性是指一个需要经销商服务的领域，因为经销商不提供这种服务，而通过降低售价吸引使消费者的方式，导致提供服务的经销商的损失。这种横向外部性的发展结果就使为消费者提供的服务不足。这是企业采取市场区域限制的一个重要理由。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 3．独家代理 毫无疑问，独家代理是和区域市场圈定紧密结合在一起的。所谓独家代理的前提就是区域市场划分，在市场划分的基础上，对独家经销商授权在划定区域内实行专营。很多案例研究已经揭示了产品特性和市场的渠道组织之间的复杂关系。某些销量不大，但是特性突出，技术或服务复杂的产品，往往会出现经销商数量和产品销量在一定的区间内成反比的现象，这个趋势的极限就是区域独家代理的形式。从理论上看，这个做法符合Howard P. Marvel和Stephen McCafferty等人揭示的独家代理对于商标名望保护的原理。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 独家代理的效果 传统的意见认为独家代理是一种垄断的结构，因为存在着排除竞争的作用，其一般的后果是损害消费者福利的 一种意见认为独家代理会降低交易价格，因此是消费者福利改进的，这是Posner的观点 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 九十年代以后的实证研究提出了环境和结构决定论，即在不同的环境和不同的市场结构条件下，独家代理的作用和效果是不同的，也会发生相反的结果。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 4.搭售 搭售的作用评价 反垄断当局一向认为搭售是为了取消竞争，但是学者们的研究提出了不同的看法 积极效果：可以降低消费者的搜寻成本，而且在上游企业不具有市场权力时不构成危害。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 不可能定理 芝加哥学派学者认为搭售总体上可以降低交易成本，增进社会福利，而且通常情况下企业无法利用搭售增进市场地位。 不可能定理前提是企业在产业链条上某个环节处于垄断地位，这时候对这个企业最有利的是放任其它环节竞争，从而使企业在自己的垄断环节谋取最大利润。而其它非垄断环境的搭售都会降低垄断环节的销售量从而降低垄断利润。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 对不可能定理的批评 近年来学者们的研究表明，垄断者通过搭售在非垄断环节降低价格，导致在这些环节上排除竞争，使搭售企业轻易捍卫了自己的垄断地位，因此，从效果上看是排除竞争的行为。 这种看法认为单边行动会产生反竞争行为，因此被称为可能定理。 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 四．???? 纵向限制效果 主要是从反垄断法的角度来对纵向限制措施的效果加以判断，而这种判断是和福利效果的分析密不可分的。但是，关于动机效果的研究中充满了对立和矛盾，说明了问题的复杂性：这是无法直接判断的，一定要经过对每一个案例的具体分析。事实上，学者们对纵向限制措施的效果认识也是不一致的。总的讲，纵向限制措施的效果可以分为三类：  2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 1．?积极效果 例如纵向价格限制对于解决双重加价问题就有经济效果。而为了解决搭便车问题采取区域市场圈定的方法，也为消费者带来明显的利益。实际上，在运作中会发现，采取纵向限制措施虽然在某些领域限制了经销商之间的竞争，但是却加大了各个不同品牌间的竞争 2010年4月16日 温宏建 第二节 纵向限制经济学 2． 消极效果 纵向限制措施的发展有可能导致市场的价格联盟等反竞争的机制出现。例如区域独家代理的情况下，经销商做为垄断者，有可能采取提高价格的方式销售，这显然是损坏消费者利益的。另外，纵向限制常常导致市场进入的障碍。例如区域市场圈定就会导致在这个市场内的进入障碍。而独家代理情况下，经销商不能经营其他厂商的产品也会导致其他厂商的进入困难，因为，毕竟在一个区域内合格的经销商数量是有限的。有的著作中对这些内容做了系统归纳，认为纵