消费行为和消费心理分析.ppt

参与购买决策的角色 购买决策 购买者 发起者 使用者 决策者 影响者 购买行为的类型 购买 决策 风险 对产品的熟悉程度 高 低 高 低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 选择性 购买行为 习惯性 购买行为 消费者购买行为的基本框架（经典模型） 外部影响 内部影响 感知与认知 购买行为 不同层面的相互影响 购买决策阶段 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 购后 感觉 行为 消费者决策过程（情境）1 购买决策和消费过程总是发生在特定情境 下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首 先理解情境 传播情境：信息接受情境（广告时段选择） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境：（金六福广告） 处置情境：（伦理） 消费者决策过程（情境 ）2 situations 情境是处于消费者个人之外的一系列因素， 这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对 之产生反应的基本刺激物的特征 情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品） 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受） 消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型） 购买介入程度：购买决策中意识的努力程度 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决 策过程也随之复杂化 名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌） 有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较） 扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品 消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊） 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：① 理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商家行为 消费者购买过程（信息搜集） 消费者决策中的信息搜寻 顾客行为及心理培训 培训师：吴咸建 课程结构 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚； 影响顾客购买的因素； 顾客购买心理； 顾客购买行为模型； 顾客购后行为模型； 顾客价值理论 产品价值 服务价值 人员价值 顾客总价值 顾客 让渡价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总成本 顾客满意（CS理论） 顾客满意是顾客认为其实际得到的价值大大高于其期望价值； 顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异而不同； 顾客满意程度是可改变的。 顾客忠诚（CL） Customer字根是custom（惠顾），牛津词典定义为：照惯例或经常性地呈现一项事物以及习惯性行为。 Customer loyal顾客忠诚的核心是顾客导向的营销； 消费者和顾客是完全不同的概念； 顾客忠诚营销是营销的终极目的； 外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。 忠诚顾客的定义 1、经常性重复购买； 2、回顾公司提供的各种产品和服务； 3、建立口碑，向周边的人推介；助销公 司产品或服务； 4、对其他竞争者的各类促销具有免疫性。 认识顾客 顾客是我们终身的朋友； 顾客的家人是我们终身的朋友； 顾客的朋友是我们终身的朋友； 顾客的未来是我们的未来。 顾客永远是我们的朋友 认识顾客 追求卓越 影响购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者 外部因素 内部因素 外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 实用主义 大男子主义 贸易限制 伊斯兰教 文化因素影响消费者行为和市场营销战略 外部影响（文化）－ 价值观 文化价值观 他人导向的价值观（集体） 环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐） 行为规范 惩罚 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 外部影响（文化）－ 非语言沟通 单向与多向时间观 对待时间的态度 私密性 佩戴白花的空中小姐 青少年文化趋同趋势 影响非语言沟通的因素 外部影响－人口因素 年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：彩票、媒体 收入：住房、汽车 外部影响－社会分层 社会地位的产生及其对行为的影响 外部影响－参考团体的类型 成员资格型 参考团体 接触型 参考团体 向往型 参考团体 外部影响－家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期： 单身 阶段 备婚 阶段