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Design promotion——如何设计促销 （内部培训资料公开交流） 促销的定义 广义的促销形式包括：广告促销、人员推广、销售促进、公共关系。 促销对象包括：消费者 （购买对象）、经销商 （批发商/零售商）、推 销人 （售货员/导购员/服务员） （注解） 广告促销：通过非人员的促销方式，借助广告媒介载体 （平面媒体：报 纸/杂志；立体媒体：电视/广播等）进行销售促进。 人员推广：是一种传统的推销方式，传达一种促销信息，令人至信的销 售信息，激发购买欲望。 销售促进：是进行促销的手法和工具。如免费试用、折价、抽奖、竞 赛、赠品等；销售促进既可针对消费者又可针对经销商。 公共关系：在社会层面传达对企业、产品有利的信息，在特定环境下表 达企业的意图，向公众示好。例如经销商会议、产品演示发布会。 狭义的促销 仅指销售促进，就是针对消费购买的销售活动方式。 方式：买一赠一 （附赠品）、折价/特价/打价销售、试用试吃 （赠 品）、加量不加价、抽奖/刮奖、优惠券/礼券、消费竞赛/集齐换购、 会员俱乐部等等 如何认识促销——促销是什么？ 促销是与消费者的沟通，与消费者购买意愿的短兵相接； 促销是激发消费意志的最后一击，让消费者做出决定；促销是赢得消费 信任，获得消费信心的心理支持； 促销是区别于其它同类产品的销售并能提供给消费者选择我的特别理 由； 促销是进行市场攻坚的矛和防御的盾；促销是完成销售策略实施与转移 的必经之路； 促销是应对市场竞争的一次突袭，解决销售困难，摆脱市场窘境的抗 争； 促销是一个消费的陷阱，它以提供购买诱因为起点，以形成购买为终 局。 促销组合 促销面临的环节和实施分为两部分 （或者称为两面操作） 1、面上操作：对消费者 面下操作：对经销商、零售商，对终端环节。 面上操作要求简单方便，面下操作要求周全和整体性。 2、如何界定面上操作与面下操作 标准：确定诱劝说服购买对象是否是消费使用者。消费使用者具有以下 特例：零售终端环节的直接消费者，用于消费或间接消费。 3、促销组合的特点 （1）面上操作与面下操作相配合，而不是单一的手法与技巧，借助公 众媒体造势，包括：广告、公关 （新闻） （2）硬操作和软操作的结合 （3）整合企业可用的资源，并通过传播扩大化。 扩大化的两个层面： a、受众面的扩大，达到一个相当的量，不至于促销成本过高 b、把事情扩大化，由卖东西发展成为卖利益、卖好处、卖方便、卖 时尚…… （4）坚持以顾客需求为导向，并能够确定顾客的购买行动，把顾客的 满足视为策划的出发点，并达成两个 目的：一是形成认知与兴趣，二是 促成购买行为。 （5）运用令人感兴趣的促销工具。通常促销方式决定了使用何种促销 工具 （促销道具），而促销工具则有其互换性，有时一项促销活动，可 能运用两种或两种以上的促销工具。 促销可以做到什么 （促销可以达到的效果） 1、增加短期销售额 （量、次、人）； 例如：增加现有使用者的使用量，再购频次；扩大 （吸引）新的消费使 用者群体；减少购买间隔； 2、保持现有顾客的忠诚度，维持现有品牌的使用，巩固老顾客； 3、减少竞争压力，对抗竞争，抵消对手攻势；针对对手的弱项弱势发 动攻击； 4、争取新的消费使用者，到达新的目标对象； 5、引发品牌转换，诱使竞争对手的客户转向购买我产品； 6、扩大品牌知名度和广告形象，强化广告信息，加强品牌形象； 7、协助新品上市、铺货：新产品上市、新包装上市； 8、倾销，清库存：争取市场饱和，低价倾销，将快过期的产品出售； 促销不能勉强完成的任务 1、不能创造长期性的忠诚度，不可依赖促销形式对品牌的忠诚，消费 者永远是喜新厌旧的脾性，消费者是势利的； 2、不能改变产品不受欢迎的命运，显见的缺点不能由促销克服，产品 的缺陷有可能因促销被消费者发觉，而形成不良的烙印； 3、不可掩饰价格的缺点，价格是产品永远的敏感器官； 4、不能循环使用促销，达到产品长期销售的目标。促销长期使用带来 的危害：损害品牌资产，使消费者对促销麻木； 5、促销不能代替促销组合中的其它因素的优点，尤其不能代替广告传 播的不足； 6、促销不能挽回产品生命周期的规律，产品在衰退期，促销也无法回 春延寿； 如何做好促销的策划 1、策划的程序 （1）界定行销问题 目前面临行销问题，难点是什么？是否可以通过促销来解决。通常行销 中遇到以下问题： 新产品新品牌入市促销组合 品牌产品调整变革，需要大力推介 产品市场新渠道、新终端的