市场调查与测量.ppt

利克特量表 由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成，应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，其所选答案都给予一个分数，以反应它对每个陈述同意或不同意的程度，然后将这些分数加总起来测定应答者的态度。 在市场调研实务中，利克特量表非常流行： 优点： 制作快捷、简便、易于操作，而且可以通过电话来进行。 缺点： 总计分数相同，但各自对整体态度中各要素的态度可能及不相同。 商业调研往往不在于识别顾客是否持肯定否定态度，而对量表中各个特征要素更感兴趣。 购买意向量表 购买意向量表用来预示顾客对经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。 这种量表很容易制作，而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性做一个主观判断。 从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。很显然，每位声称肯定会购买产品的人并不一定会这样做。事实上，却有少数声称他们肯定不会购买的人反而购买了产品。 例： 驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药型害虫控制产品的主要生产者。假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几条有关非农药型家用害虫控制产品的信息： 回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产品 回答“可能会买”的人中有28在12个月内实际购买了产品 回答“可能不会买”的人中有12％在12个月内实际购买了产品 回答“肯定不会购买”的人中有3％在几个月内实际购买了产品 假设驱蚊器调查的结果如下： 40％——肯定会买 20％——可能会买 30％——可能不会买 10％——肯定不会买 (0．4)x(63％)十(0．2)×(28％)＋(0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市场份额 大多数营销经理都会为一种新产品有如此高的预测市场份额而欣喜若狂。不幸的是，虽然驱蚊器的预测这么高，但由于顾客的混淆，这种产品在入户试用之后便天折了。 对于市场调研公司来说，做一项包括购买意向测量的调查很平常，但委托方往往没有历史数据可以作为衡量调查数据的基础。一个可能且保守的估计是，“肯定会购买”的人为70％、“可能购买”的为35％、“可能不会买”的有10％、“肯定不会买”的为0。如果该产品是工业品，比例会更高些。 有些公司使用购买意向量表不是为了测量市场份额，而是为了帮助做出产品开发的可行性决策。一般而言，营销经理将回答“肯定买”和“可能买”的人数的百分比相加，然后将之作为一个决策的依据。例如，一家消费品制造商可能要求在概念测试阶段这一比例达到80％或更高，在家庭试用阶段，这一百分比达到65％可能才考虑试销。 9.4 测量差异产生的原因 (1)被测量的特性存在真正的差异。 (2)由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、价值观、知识因素等。 (3)由于短期的个人因素引起的差异，如当时的心情、健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。 (4)调研访问时的环境。 (5)主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。 (6)差异可能来自问卷的内容。 (7)测量工具不清晰也会产生测量差异。 (8)由于器械等设备原因所产生的差异。 —其中(2)-(8)会产生测量误差 第 三 部 分 数 据 的 获 取 与 分 析 第 九 章 测 量 本章学习内容 9.1测量 9.2量表 9.3量表的种类 9.4测量差异产生的原因 课后作业 本章学习目的 了解测量的涵义 熟练掌握量表测量方法 了解导致测量产生差异的主要原因 本章学习重点与难点 如何正确地进行测量 如何恰当地设计量表 9.1 测量涵义 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如调研者不测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。 其次，测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。 9.2 量表 量表：是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。 A类别量表:它将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字不能排序，或加减乘除,其惟一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。 示例： 性别 (1)男 (2)女 地理区域 (1)城市 (2)农村 9.2 量表 B顺序量表：除具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的能力，但不能进行算术运算。量度用众数、中位数以测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。 示例