现代企业管理第五章《市场营销管理》课件.pptVIP

1.无差异目标市场策略 其指导思想是：市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。 2.差异性目标市场策略 其指导思想是：消费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定特征进行细分，然后针对各种细分市场的不同需求和爱好，生产出各种相适应的产品和相适应的营销手段分别加以满足。 3.密集型目标市场策略 又称集中性市场策略。是指企业把自己的人力、物力和财力等有限资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售。 课堂讨论：能否在大学内开西式快餐店 设想：某全国重点大学在某中等城市，有人想在附近开设一家西式快餐店属于很好的创意。 理由：1.这所高校占地约130公顷，可引领全城的文化与品味。 　　　2.学校在校生2万，教职工3000。拥挤的学校食堂和排队打饭的学生需求很大。 　　　3.学校周边饭店生意非常好，但没有西餐店。 　　　4.西式快餐无论是品位上还是感觉上都能强烈地吸引大学生。 预期：如果每天每100名学生中有1名来消费，以每次20元计算，一年至少应消费144万元。 支出：一次性投资50万元，每年其它各种成本支出约40万元。 利润：按5年投资其计算，扣除各种成本每年获利80万元。 试结合你对学校情况了解分析他的结论是否可行？你能否去试试？ 进入壁垒： 　　 一次性投资50万元，每年其它各种成本支出约40万元。投资近百万，数额太大。 竞争状况： 　　 西餐业的目标市场中虽然缺少竞争者，但中餐店的替代威胁很大。 目标顾客： 1.为了方便或节省时间的学生，能吃饱就行，这部分学生极少会光顾。 2.在校生请客吃饭注重吃饭时的热闹气氛，不会来。 3.谈恋爱的学生，是西餐店的天然顾客，但每次每人至少20元的消费水平使他们不会常来。 4.一部分特别富裕的大学生，会成为忠实的顾客，但这部分学生总量尚不到1%，按每人每周光顾两次计算，市场份额极小。 调查分析 调查分析结果： 1.价格过高，吃得不实惠。 2.至少不会常来消费，除非在特别需要的时候才会考虑是否会来这里。 3.在浪漫与实惠之间，实惠更重要一点。 二、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略 产品寿命周期是指产品从进入市场开始，到最终完全退出市场为止所经历的全部销售时期。一个完整的产品寿命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 销售额曲线 利润曲线 时间 衰落期 成长期 投入期 0 A B C D 亏 金 额 E 成熟期 产品生命周期各阶段的特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 1.投入期 生产批量小、成本高，只提供一种形式的基本产品，购买者多为富于冒险精神的消费者，这一阶段的营销策略是努力提高产品的知名度，选择适当的目标市场，运用广告和促销等手段推销产品以创立产品的信誉，采用选择性分销以便在早期使用者和经销商中树立产品的知名度。主要特征： 产品刚刚研制成功，产品结构、制造工艺尚未定型，次品、废品率高 销量小，生产批量小，成本高 促销费高，无利润 竞争不激烈 投入期策略 价格 促销努力 高 低 双高策略 双低策略 选择性渗透 策略 密集性渗透策略 产品潜在需求大，顾客求购心切，愿出高价购买 市场容量相当大，价格需求弹性大，顾客对新产品比较熟悉，潜在竞争者较多 市场竞争压力不大，产品差异程度高，顾客相对稳定，且求购心切 潜在竞争激烈，顾客对价格十分关心 2.成长期 其主要特点是接受该产品的顾客增多，产品销售额快速上升，生产技术趋于成熟，进行批量生产，生产成本下降，利润上升，同时有一些竞争者开始介入。这一阶段的营销策略是努力提高产品质量，增加花色品种，向用户提供完善的售前售后服务，采用渗透价格策略以吸引更多的潜在顾客，建立合理的销售网络便于产品的销售，通过广告宣传创立名牌，树立产品的良好形象。主要特征： 新产品经大量广告、促销活动后开始被消费者认同 产品技术、性能稳定 销量迅速增长，大批量生产，成本下降，利润也显著增加 竞争变得激烈 成长期策略 改进产品设计，增加规格、花色、品种 提高产品质量，增加新功能 开发销售渠道，寻找新的细分市场 适时降价吸引顾客 1.消费者需求的特征 多样