营销的策划第7章广告的策划.pptVIP

第7章 广告策划;目标;引例;第1节 广告策划概述;一、广告策划的含义;二、广告策划的内容;三、广告策划的诉求对象;四、广告策划的基本原理;第2节 广告总体策划;一、明确广告目标;二、确定广告预算;三、选择广告信息;第3节 广告媒体策划;一、大众广告媒体;（一）报纸广告;2．报纸广告的优点;3．报纸广告的缺点;（二）杂志广告;1．杂志广告的优点;2．杂志广告的缺点;（三）广播广告;（四）电视广告;2．电视广告的优点;3．电视广告的缺点;二、小众广告媒体;（一）户外广告;（二）售点广告;2．售点??告的优点;3．售点广告的缺点;（三）直邮广告;2．直邮广告的优点;3．直邮广告的缺点;（四）交通广告;1．交通广告的类型;2．交通广告的优点;3．交通广告的缺点;三、新兴广告媒体;四、广告媒体的评价指标;五、广告媒体选择的影响因素;第4节 广告设计策划;一、广告主题策划;二、广告表达策划; 三、广告构成策划;四、广告投放策划;案例;二、感性路线VS.理性路线 因为是保健食品的缘故,按法律规定,脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以,脑白金除在软文广告中打打擦边球以外,其他广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果,脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说,大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性?非也!美国营销学家米盖尔防兹衔a,某些产品,消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力,在这种消费者低参与度的情况下,广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为,即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴涵的祝福,甚至包装等,对其功效反而并不太关心了。这很容易理解,俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何,就是厂家的责任了。况且,对于这些医药保健品,普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 启示:做广告策划,一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品,然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品,打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器,用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金,做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。;三、集中诉求 VS.升华卖点 广告之父大卫钒赂裢恢备娼牍愀嫒?,广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾,恨不得把产品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家丘吉尔所言:说得愈多,领悟得愈少。少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看,如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 启示:广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张,并且这个主张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这样才能集中打动和吸引消费者来购买商品。;四、频频亮相VS.有效展露 重复是记忆之母。刘易斯房薅摹读增琛分杏姓饷匆痪浠°:“我已经说过三遍了,无论什么,只要我说过三遍,就是真的!”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文钒⒖媳Ｄ吩ú1977年提出了有效展示(effective exposure)的概念,指出广告展示存在一个下限,低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系,广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然,没有媒体上的高投入、高投放,其广告达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究,广告展示的频次增加到一定程度,很可能引发消费者的负面心理,反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年3—6月保健品淡季,也疯狂加大电视投入,费用花了1亿多元,可销售并未相应增加,反而引起消费者的普遍反感,真是弄巧成拙。 启示:如何安排媒体投放,在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度,才能保证广告最大程度地发挥作用,使广告主的钱落在实处。 ;【思考题】