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价格策略教案 教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定 价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调 整。 教学重点： 影响定价的因素； 定价的一般方法； 定价的基本策略； 价格变动反应及价格调整。 教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略， 地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动 反应及价格调整。 引导案例 联想昭阳笔记本电脑的定价方法 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销 售，采用了以下定价方法： 1．用户感受价值定价法 笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的 CPU，最大容量的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置 的电脑价格应在 3 万元左右，如果是国外名牌，即使超过 3．5 万元，也能接受。 联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了 用户的这种心理 ,把联想昭阳的高端产品 83 系列定价在 2 ．8 万 3．3 万元之间。 2 ．成本加成定价法 联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上， 制定比市场上同等配置产品低 1000元一 3000 元的价格。 3．差别定价法 笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本 电脑针对大行业用户的需求特点， 采用了差别定价法。 对不同行 1 / 15 业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的 顾客，制定不同的价格。这一定价方法有力地促进了销售，采用 差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的 20％左右。 1 影响企业定价的因素 1.1 营销定价的概念 定价问题主要出现在企业第一次制定价格时： 如企业开发出一种 新产品， 或购买到一种新产品； 企业在新的分销渠道或者地理区 域销售产品；企业为一项新的承包工程投标等。 价格是商品价值的货币表现形式； 从市场角度看， 价格是可以随 时随地根据需要而变动的。 价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈 利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。 从企业角度，结合不断变化的市场情况， 着重研究产品进入市场、 占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。 企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既 要考虑成本的补偿， 又要考虑消费者对价格的承受能力， 从而使 定价具有买卖双方决策的特征。 1.2、影响营销定价的因素 （一）营销产品成本因素 成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利； 反之则亏本。 产品定价必须考虑补偿成本， 这是保证企业生存和 发展的最基本条件。 产品成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企 业生产某一产品时所耗费的实际费用； 社会成本是指产业内部不 同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。 总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量 变化而变化的成本；流动成本是指随产量变化而变化的成本， 2 / 15 （二）市场状况因素 1．市场商品供求状况 供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价 值规律、供求规律的必然要求。 商品价格与市场供应成正比， 与需求成反比关系。 在其他因素不 变的情况下， 商品供应量随价格上升而增加，