市场营销知识第8章促销策略.ppt

市场营销知识 主编 ：罗绍明 第8章 促销策略 第一节 产品促销概述 一、促销 　　1.促销的含义 　　2.促销的功能作用 　　　1)提供商业信息 　　　2)提高竞争能力 　　　3)巩固市场地位 　　　4)拓展目标市场一、分销渠道的层次 　　　 　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第一节 产品促销概述 一、促销 　　3.促销策略 　　　1)拉引策略 2)推动策略　　　 　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第一节 产品促销概述 二、促销的程序 　　　1.制定促销目标 　　　2.明确促销主题 　　　3.选择促销创意 　　　4.拟定促销方案 　　　5.实施促销方案 　　　6.评价促销效果 　　 　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第一节 产品促销概述 　三、促销组合 　　　1.促销组合的含义 　　 2.促销组合的方式 　　　3.促销组合的选择 　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第二节 人员推销策略 一、人员推销的任务与形式 　　1.人员推销的任务 　　　1)推销产品 　　　2)寻找客户 　　　3)传播信息 　　　4)收集信息 　　　5)提供服务 　　2.人员推销的形式 　　　1)上门推销 2)柜台推销 3)会议推销 　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第二节 人员推销策略 二、人员推销的程序与策略 　　1.人员推销的程序 　　　1)寻找顾客 　　　2)推销准备 　　　3)访问顾客 　　　4)推销洽谈 　　　5)处理异议 　　　6)达成交易 　　　7)跟踪反馈 　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第二节 人员推销策略 二、人员推销的程序与策略 　　2.人员推销的策略 　　　1)刺激—反应策略 　　　2)配方—成交策略 　　　3)诱发—满足策略 　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第二节 人员推销策略 三、推销人员的选择与培训 　　1.推销人员的组织结构 　　　1)区域式结构 　　　2)产品式结构 　　　3)顾客式结构 　　　4)复合式结构 　　　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第二节 人员推销策略 三、推销人员的选择与培训 　　2.推销人员的选择 　　　1)推销人员的素质要求 　　　 ①富有责任感的职业道德 　　　 ②宽广的知识结构 　　　 ③随机应变的沟通能力 　　　 ④乐观自信的个性和亲和力 　　　2)推销人员的选择 　　　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第二节 人员推销策略 三、推销人员的选择与培训 　　3.推销人员的培训 　　　1)课堂培训 　　　2)会议培训 　　 3)模拟培训 　　 4)实地培训　　　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第二节 人员推销策略 四、推销人员的报酬制度设计 　　1.双因素激励理论 　　　 1）保健因素 2）激励因素 　　2.推销人员激励方式 　　　 1)环境激励 2)目标激励 　　 3)物质激励　4)精神激励 　　3.推销人员的报酬制度设计 　　　 1)纯薪金制度 2)纯佣金制度 　　 3)薪金加佣金制度 4)薪金加奖金制度 　　 5)薪金加佣金再加奖金制度 6)特别奖励制度 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第三节 广告营销策略 一、广告的特征与目标 　　1.广告的特征 　　　1)公众性 2)渗透性 3)表现性 4)非人格化 　　2.广告的目标 　　　1)通知性广告目标 （创牌广告目标、开拓性广告目标） 　　　2)劝说性广告目标 （竞争广告目标、比较性广告目标） 　　 3)提示性广告目标 （保牌广告目标）　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第三节 广告营销策略 一、广告的特征与目标 　　3.广告主题 　　　1)理性主题 　　　2)情感主题 　　 3)道德主题 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第三节 广告营销策略 二、广告心理机制与设计 　　1.广告心理机制 　　　1)注意与观察 2)记忆与表象 3)想象与联想 　　 4)兴趣与情感　5)态度与行动 　　2.广告设计要求 　　　1)概念明确 2)印象深刻 3)引起兴趣 　　 4)信息充足 5)推动力强大 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 第八章 促销策略 第三节 广告营销