详细版中粮冷鲜肉上市推广方案.ppt

SWOT分析 ——W劣势 更多的消费者接受冷冻肉这一产品还需要一段时间。 现在中粮集团还没有自己的肉类产品的品牌。 中粮集团进入市场时间较双汇、天天鲜等品牌较晚，且没有成型的销售通路，需要在最短的时间内建立自己的销售网络。 最新课件 SWOT分析 ——O机会 目前市场上还没有一家冷却肉品牌，在此时机建立自己的品牌尤其重要。 市场需求潜力巨大，而竞争者少，力量较弱。 竞争对手在目标市场上的声音小（广告宣传力度小），给突出中粮品牌留下了广阔的空间。 最新课件 SWOT分析 ——T威胁 随着市场的发展，冷却肉将被大多数消费者所接受，竞争对手也将越来越多。 双汇集团进入武汉市已建立两家专卖店，必定还会发展更多的专卖店，这很容易让双汇集团将好的地段、位置所占领，这对于中粮集团冷冻肉的发展造成了极大的威胁。 最新课件 消费者调查 ——基本情况 采访地点：街头随机访问 问卷数量：120份 有效样本数：102份 访问首要甄别条件：被访者是家庭中负责买菜的人 此问题共有102人回答。 最新课件 消费者调查 ——基本情况 最新课件 此题共有102人做答。 消费者调查 ——基本情况 最新课件 消费者调查 ——消费习惯 此图显示现在已有近30%的消费者习惯在超市内买菜，表明消费者的购物习惯已发生了改变。 此问题共有102人做答。 被访者买菜的习惯地点比例示意图 菜场 72.5% 超市 27.5% 最新课件 此图显示现在已有过半以上的消费者购买肉类产品频次大于三天一次，这与消费者逐渐倾向超市购物是相吻合的。 被访者购买肉类频率比例示意图 每天都买 7.8% 隔一天 21.6% 隔三天 31.4% 每周一次 27.5% 很少买 11.8% 此题共有102人做答。 消费者调查 ——消费习惯 最新课件 此图显示现在消费者购买肉类产品的数量在250g-800g之间。 消费者调查 ——消费习惯 BACK 最新课件 此图显示现在消费者购买肉类种类主要还是购买生肉，但倾向购买半成品，也就是经过类似切丝等加工之后的消费者已占购买生肉比例的1/3。 消费者调查 ——消费习惯 最新课件 此图显示现在消费者购买肉类种类主要考虑因素是新鲜，其次才是卫生、健康，其它的如价格、味道等则不是主要考虑因素。 消费者调查 ——消费习惯 BACK 最新课件 此图显示现在消费者购买肉类种类时对于包装的要求远远大于没有包装，而且已经认可一次性盒装，并倾向真空包装。 被访者购买肉类品包装倾向比例示意图 没有包装 29.4% 塑料袋装 11.8% 一次性盒装，有 保鲜膜 39.2% 真空包装 19.6% 此题共有102人做答 。 消费者调查 ——消费习惯 BACK 最新课件 此图显示现在消费者购买肉类种类还没有形成品牌意识，仅有一部分消费者对双汇、飘飘这类熟食肉品牌有印象。 消费者调查 ——消费习惯 最新课件 此图显示现在有超过一半的消费者已经知道冷鲜肉的名称，不知道的占1/3，同时对于冷却肉、冰鲜肉也有一定的认知。 消费者调查 ——消费习惯 BACK 最新课件 此图显示现在有超过85%的消费者可以接受冷却肉的价格超出普通市场价格5%-10%。 消费者调查 ——消费习惯 BACK 最新课件 此图显示现在大部分消费者希望肉类专卖店在经营范围中包括肉类简单的加工、有蔬菜、油、米等品种供应。 消费者调查 ——消费习惯 最新课件 中粮冷却肉USP 跟竞争对手双汇相比较，中粮出口的冷却肉出自武汉，具有严格工序控制的新型肉类产品； 新鲜是消费者选择肉类制品时的首要考虑因素（参考P28）。 新 鲜 最新课件 产品市场定位 中粮出产的冷却肉是主要针对都市中高档消费者的一种全程保鲜、包装精美、档次高的肉类消费品。 湖北省内第一大肉类消费品牌 全国知名肉类品牌 最新课件 目标消费群特征描述 在家里负责买菜 具有一定的超市消费经验 注重生活品质 讲究饮食卫生 家庭收入偏高 容易尝试新鲜事物 最新课件 产品命名、包装、规格、价格建议 品名：可得福冷鲜肉（参考P31） 包装：真空包装为主，适当进行低价品类的包装，但注意与高档定位的吻合。（参考P29） 规格：250-800g为主（参考P26） 价格：略高于市场价格5%-10%（参考P32） 例如：五花肉市场价格：4.5元/500g；可得福冷鲜肉价格5-5.5元/500g。 最新课件 销售聚道设计 中粮专卖店 超市 大客户、集团消费 外销 扩大至 第一步： 重点新型小区 采用联营或独营的形式，可供应肉制品及粮油制品，并提供免费的加工服务。 第二步： 重点客户 直销 有选择的重点区域进入 最新课件 销售区域设计 汉阳 新建高档生活小区为主，例