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一、产品定位：产品怎样满足客户需求？ 1、竞品分析 通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题，但是在营销工作之始，可以缩 小竞品分析范围，找到营销的方向。 （1）产品优劣势分析 ? ?  核心竞争力：是否清晰知道竞品核心竞争力？比如，竞品 A 的核心竞争力是家长随 时随地监控孩子学习；竞品 B 的核心竞争力是课程短平快；竞品 C 的核心竞争力是 内容丰富等。 产品设计和体验：如果我作为一个消费者去体验他的产品，是否能够满足我的需求？ 比如，课程安排是否合理？外交水平是否能满足学生需求？ （2）营销优劣势分析 ? ?  渠道：主要集中在哪些渠道，推广时段长短，预算大概多少； 内容：传播的内容形式有哪些，与产品的结合点在哪里，甚至是包括网站、营销页 面的漏斗设计是否合理，客服、销售能力如何。 产品和营销优劣势分析的目的都是扬长避短。比如，有些竞品在 SEM 上投放量 大，而我们没有充足的推广资金预支抗衡，则可避其锋芒，从新媒体出发，以 知识分享为内容，从侧面吸引目标消费者。 2、确定核心卖点 营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值是什么，也就是核心卖点。卖点 的确定需要从产品自身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。 3、建立清晰用户画像 目标受众是谁都不知道，这仗怎么打？ 营销需要定位精准的目标用户，有一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业 也需要对自己仅有的 10 个种子用户进行分析，职业背景、支付能力、活动圈子、 兴趣爱好、对产品的需求等。知己知彼才能对症下药，进而找到用户活跃的渠 道和喜欢的内容。 社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分，聆听消费者的声音尤 其重要。在过去用户调查的手段通常是行业报告或者某个咨询公司的调查报告。 苏州优淘品牌管理 现在的用户调查通常是 1 对 1 用户调查，这是了解目标受众最透彻的一种方式。 ? ?  方式：问卷调查、面对面访谈、体验邀请、线下会议、监控典型用户操作等； 目的：找到核心消费群体、客户需求和痛点是什么、付款客户为什么购买产品、潜 在客户为什么犹豫购买产品。 二、目标定位：我们的目标是什么？ 很多人不知道如何确定总目标，如何分解总目标，笔者在这里介绍一种方法— —反推法。 1、确定总目标 营销目标是方案中的灵魂人物，统帅三军，营销方式、推广渠道、内容制作都 需要围绕目标来进行。营销总目标需要根据企业发展阶段来确定，即营销难点 是什么？如何解决这个难点？ 那怎样根据营销难点确定目标呢？用反推法。营销难点反推模糊性目标，再根 据以往经验反推数据性目标。 营销难点：新产品还未打开市场，急需获取种子用户以及小额盈 利。 ? ?  模糊性目标：在产品萌芽期获取潜在客户以及实现小额盈利； 数据性目标：5 月份的销售额为 20 万，潜在用户达到 300 人。 总目标的确定是为了在所有宣传推广内容中围绕这个中心思想进行。需要注意 的是：目标足够清晰、明确，有时间线、有数据可量化才能进行一下步的分解 目标。比如，第二季度总销售额达到××元，市场占有率××%；5~7 月份挖掘 1~2 个有效流量渠道；3 月公众号粉丝增长 1 万，文章打开率 15%。 2、分解总目标 苏州优淘品牌管理 数据化目标通常以网站最后注册/咨询用户为指标，然后延伸到 UV 来进行分解。 比如总目标：5 月份销售额为 20 万，潜在用户达到 300 人。根据公式：销售额 =UV*客单价*转化率。客单价是确定的，课程售价 1000 元，转化率根据网站平 均转化率 1%估算。此刻也可以使用反推法。 总目标反推分解目标 最后需要根据各个渠道，各个小组来分解总 UV，时间为导向，责任到人、量化 到人。 三、营销组合定位：用哪些方式实现这个目标？ 1、找准客户所在的渠道和喜欢内容 （1）总结行业常用推广渠道 苏州优淘品牌管理 ? ? ? ? 搜索引擎：包括 SEM、SEO； 广告投放：腾讯新闻、联盟广告、微博粉丝通、腾讯广点通； 社区推广：百度贴吧、团购网站（亲子教育）； 新媒体：微博、微信，以分享国内外教育知识类信息为主，活动营销为辅。 线上营销渠道五花八门，选择渠道尤为重要，大部分公司没有精力与金钱尝试 所有渠道。这时候就需要对渠道进行筛选：针对行业常用推广渠道进行第一次 筛选，针对目标人群进行第二次筛选。比如，微博人群以 85/90/00 后为主，年 龄阶段偏年轻化，教育行业针对人群大多是 70/80 后为主，在做微博粉丝通的 时候就需要考虑这个渠道是否有必要开拓。 （2）总结行业常用营销内容 ? ? ?  PR 文：关于产品动态、创始人采访、行业剖析等新闻稿。PR 并不是生硬地宣传， 增加品牌的覆盖率而已，而是给用户讲一个真实、感人的故事，把产品/品牌的价 值传播出去； 图片： banner、海