MCN行业系列研究（4）：从电视购物发展经验，看直播电商企业未来竞争力的两个方向-20200324-东吴证券.pdf

证券研究报告·行业研究·传媒 MCN 行业系列研究（4 ） [Table_Main] 从电视购物发展经验，看直播电商企业未来 [Table_Author] 2020 年03 月24 日 竞争力的两个方向 证券分析师 张良卫 增持 （维持） 执业证号：S0600516070001 021 zhanglw@ 投资要点 证券分析师 周良玖 执业证号：S0600517110002 ◼ 在当前直播电商行业GMV 快速增长的背景下，行业的主要投资方向可 021 以总结为两个方面：1 ）流量整合与运营；2 ）选品及供应链能力的提升。 zhoulj@ 鉴于直播电商与电视购物在商业模式上高度的相似性，本文在参考了海 外电视购物龙头企业 QVC 的经营数据及发展情况基础上，对当前市场 [Table_PicQuote] 行业走势 关注的直播电商企业的这些成长方向做一些探讨。 ◼ QVC 的成长路径代表了一种典型的内容电商成长路径。电视购物在20 传媒 沪深300 世纪80 年代从美国兴起，在 1987-1995 年，QVC 收入从0.02 亿美元增 17% 长至13.91 亿美元，CAGR 达到124.05%。QVC 竞争力的构建主要来自 9% 0% 三方面：1 ）选品：不断扩展、优化产品分类，增加现有客户ARPU 值 -9% 并获得新客户；2 ）扩展至所有电视/视频平台，拓展流量及客户。美国 -17% 电视购物企业从1980s 的30 多家逐渐整合，最终仅剩HSN 和QVC 两 -26% 家全国性的电视购物公司，2018 年 QVC 与HSN 进一步合并，流量与 -34% 市场的整合是电视购物行业发展主脉络；3 ）积极应对消费环境变化， 2019-03 2019-07 2019-11 不断提升数字化能力，持续为客户改善交付和退货体验。 ◼ 流量整合能力将是直播电商企业规模的决定性因素之一。反思中国电视 [Table_Report] 相关研究 购物行业未能规模化的原因，很大程度在于行业受传媒属性制约，与行 业相关的配套法规以强化管控为主，严苛的准入退出机制无法实现资源 1、《MCN 行业深度报告3：再 的优化配置，兼并重组也存诸多限制，行业及企业规模受限。审视当前 读抖音：加速全球化及流量变 直播电商的流量格局，一方面毫无疑问仍处于较为早期阶段，流量红利 现，关注产业链相关投资机会》 明显，导致直播带货典型企业当前的净利率远高于传统百货公司。但同 2020-02-16 时我们认为，未来MCN 带货机构的发展格局是整体是趋于固化的，新 2、《MCN 行业深度报告2：对 头部主播培养难度提升拉高流量成本是明确趋势，催化行业整合同时考 网红电商的再讨论——扁舟一 验企业整合能力。