经济型酒店发展规划.docxVIP

PAGE 3 经济型酒店发展规划 战略不明晰, 顾客定位模糊 顾客定位就是将企业的服务、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置, 包括企业从事什么业务以及如何创造价值等。特别是要分清楚哪些客户对企业是至关重要的, 哪些是必须要放弃的。而中国（内地）绝大多数经济型酒店缺乏这种规划, 表现在对顾客的定位还基本停留在按价格区分, 而不是服务功能的差异化上。如家创始人经过详尽的调查发现, 不同星级酒店, 从五星级到一星级, 基本上都提供大而全的服务设施, 并且价格与硬件和服务水平成正比。实际上, 这种区分既不科学, 也不符合实际。不同的人群, 其对服务功能的要求差异是很大的, 比如高端商务人士, 需要的是相对全套的服务, 对包括住宿、饮食、接待、会议设施等都有较高的要求; 而旅游人群, 则侧重住宿的安全性和舒适度, 尤其重视卫生状况, 对其他方面的要求相对较低。由于顾客定位的模糊, 使得很多经济型酒店的经营规划显得散乱而无逻辑性, 也就无从下手去控制成本和提升服务质量。 注重模仿, 行业同质化严重 对企业经营相对优势的过度追求必然导致对竞争对手的过度重视。企业采取的任何行动皆以竞争对手为导向, 由于忽视了顾客的真正需求, 也就开拓不了新市场, 片面地追求比竞争对手做得更优, 最终会使企业相互模仿并且趋同, 在有限的市场份额下展开激烈的恶性竞争, 使得整个行业的利润下降。在如家酒店建立之初, 如家的创始人发现, 某一城市某一地段的同星级酒店, 在服务项目上高度雷同, 往往一家酒店推出某一新项目或优惠措施, 邻近的酒店马上就会跟上, 而不管这个项目是不是能够增加顾客价值。这种盲目竞争的行为无疑抬高了酒店的运营成本。而竞争手段和核心优势的缺乏, 使得各家酒店对此类恶性竞争行为明知不可为而不得不为之。 经营方式落后, 品牌认同度较低 中国（内地）的酒店行业或酒店管理公司中, 多为单体经营, 规模普遍较小, 缺乏品牌意识, 因此往往陷入到高投入、低产出的恶性循环中。从顾客的角度来说, 现代顾客追求能够自我安排和掌控的生活方式, 酒店住宿尤其如此。无论是外出公务还是旅游, 顾客都追求确定性的服务, 他们期望在陌生或是遥远的地方能够得到确定性的住宿安排。而中国的酒店企业往往是单一地域经营、非连锁管理的, 经营模式粗放, 因此也无所谓品牌的塑造和管理。由于各地酒店的价位、条件、服务质量差异很大, 对异地顾客来讲具有很大的不确定性, 由此导致顾客对酒店的熟悉度、认同感较低, 酒店的选择也因此存在盲目性。这与欧美发达国家的同行业情况是完全不同的。在欧美发达国家, 连锁酒店的收入占美国酒店业的64% , 而中国不到10%。 忽视顾客需求变化, 服务价值链延伸不够 大多数酒店设计理念、硬件设施、服务水平还停留在20世纪90年代的服务层次上, 对顾客需求变化的敏锐度和适应性较差, 在服务产品价值链的构建上还不够完善。对于出差和旅游人士而言, 他们希望能够提前了解到所到地区酒店的大致情况, 如地理位置、交通状况、价格、空余房间等全方位信息, 以方便行程安排,而这一需求却由于受到酒店硬件条件和管理系统的制约, 无法得到满足, 这无疑将降低顾客的满意度。当前, 中国（内地）经济型酒店的价值链组合对顾客而言, 尚缺乏服务全过程的功能价值和情感价值的体验, 比如让顾客参与酒店的服务过程, 这在一定程度上降低了顾客的满意度。