赋能CMO：IBM的增强营销转型之道.pdf

赋能赋能 CMO：CMO：IBMIBM 的增强营销转型之道的增强营销转型之道 赋能赋能 CMOCMO：：IBMIBM 的增强营销转型之道的增强营销转型之道 2017年 11月 21 日 根据《哈佛商业评论》近期研究，首席营销官(CMO)是所有 C 级高管中任期最短的职位， 也是 CEO 满意度最低的职位。数字化和快变时代也让 CMO面临着更多不可预期的挑战，因 而构成了各行各业、各规模企业具有的共同难题。 以 IBM为代表的高科技企业，利用先进的管理和技术手段，正在致力于解决CMO 的痛点， 让营销部门成为创新源泉和企业增长的引擎。IBM提出了以“增强型营销”为代表的创新 管理实践，利用新营销模式和营销数据工具平台，让这家百年老店自身以及其他行业中的 客户企业实现 CMO 角色的升级和蜕变。 成为增长型驱动者 成为增长型驱动者 成为增长型驱动者成为增长型驱动者 CMO 是一个充满挑战且不断转变的角色，其任期一般仅为 3-4年，过去 20年中却一直在缩 短。过去，营销以创新的方式传播公司理念。而今，营销已经从思考型、功能型转变为更 具实时性、分析性、动态性、创意性的职能，成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力 量。 传播方式和技术快速迭代等改变确实给 CMO 带来了冲击，然而根据 IBM的经验，营销的规 则和架构也要进行相应转型，营销部门能够成为创新工厂和企业的增长引擎，拉动整个公 司的数字变革。营销部门设立的目的就是促进企业发展和拉动企业利润增长。营销活动一 直是围绕商业战略发挥作用的。营销人员往往目光长远，是企业中深谋远虑的人。 定位长远、术道并重。要想承担新时期的重任，CMO 把自己定位为营销专家、品牌专家、 数字转型战略家或者创意大师远远不够，而应该是增长驱动者。CMO 可以从战略和战术两 个层面着手进行改变，来实现成为增长型驱动者的目标：在战略层面，CMO应成为 CEO最 信任的决策顾问，并且和IT 部、销售部、运营部等部门通力合作，共同推动业务增长； 战术层面，CMO必须站在客户的视角，从以下几个角度重新审视自己的工作。一.重新审视 自身战略、设计和运营的方方面面，改进客户的体验；二.打破内部组织“孤岛”格局， 在客户面前塑造一致的、真实可靠的形象；三.建立生态系统以促进创新，确保获得率先 进入市场的优势。 大约一年前，IBM 设置了目前由米歇尔·帕鲁索(Michelle Peluso)担任的全球首席营销官 一职。她不仅要根据所有洞察进行决策，还要不断推动“区域化团队”工作，须从“走向 市场”的整体战略角度出发，努力推动预测与前瞻工作，并思考如何调整战略达到发展目 标，以及如何抓住发展机遇。CMO 有着非常明确的使命：进行前瞻性思考，并从长期发展 的角度考虑如何应对眼前的情况，以及如何将这些能力运用到商业过程中。她需要领导整 个营销团队与负责销售、运营管理与发展的部门通力合作，因为这些部门都是企业发展过 程中不可或缺的重要组成部分。 增强营销缘何崛起 增强营销缘何崛起 增强营销缘何崛起增强营销缘何崛起 CMO 面对的营销环境挑战重重——经济状况在改变，市场竞争态势在演进，消费者的行为 模式也在巨变，以及增强智能(Augmented Intelligence，后文中简称 AI)时代的来临。我 们现在正处于认知学习的风口浪尖，正在构建快速、智慧的系统。这些系统能够理解海量 的非结构化数据，例如自然语言和影像，通过识别数据模式而提供建议，并持续从这些建 议及其他众多数据源中(例如书籍、病历，真人对话)学习，从根本上转变消费者与网站的 交互模式。CMO必须做好充分准备，管理错综复杂的现代营销，利用技术工具可以获得更 深入的洞察、更准确地锁定目标。 根据 IBM 对全球 5247 位高管的调研，创新领军企业中的 CMO 会积极采用创新的颠覆性技 术，不断丰富与客户的互动。他们尤其关注新技术带来的思考和机遇，试验增强智能，使 用数据驱动的决策，及时地大规模提供个性化、符合个体特点的客户体验；利用预测性分 析和规范性分析，发现向客户提供建议的最佳方式；营造更出色的创新体验。企业须在这 一过程中保持耐心，掌握如何良好地应用 AI，同时AI 系统也需要自学习，通过“训练” 获得智慧。这是典型的先学会爬、再学会走、然后学会跑的过程。不仅仅是开发人员或 CIO，所有用户都可以利用 AI解决最棘手的问题