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开创润滑油新纪元的昆仑润滑油整合营销传播策略 2003 年 10 月份的新闻焦点无疑是神州 5 号飞船成功载人飞行事件，与此同时，中国第一大企业、 位居世界 500 强的 81 位的中国石油天然气总公司旗下的昆仑润滑油成了另外一个领域的主角。 只要打 开央视新闻频道就可以看到昆仑润滑油密集的广告攻势， 不仅三个版本的电视广告轮番播出， 而且其 “卓 越品质，与神州共腾飞 ”以恰到好处的对接使昆仑润滑油伴随着神州 5 号 “一飞冲天 ”。 自此以后，润滑油的声音一下子大气来了：广播电视黄金时段广告的轮番轰炸；报纸的显著版面上， 城市黄金地段的显要位置的广告牌，各品牌润滑油形象咄咄逼人 ……特别是昆仑润滑油投得 2004 年 A 特段第一、 第二单元的正一位置， 位居 2004 年度央视广告招标额度第一 ,被冠以标王之称后 , 更是令中 国润滑油市场风生水起。 媒体和公众也以从未有过的态度关注着这个长期以来被包括美孚、 壳牌、埃索、 BP 、嘉实多、加德士等洋品牌占据了八成份额的国内高端车用润滑油市场，似乎一夜间 , 润滑油已经逐 渐从工业用品变成了大众消费品。 为此，业内专家称 2004 年是中国润滑油元年，主角当仁不让地应该是中国石油的昆仑润滑油。而 导演这场润滑油大戏的正是源于杰信（上海）智慧工业机构于润滑油元前时代为其规划的昆仑润滑油整 合营销传播战略。 一、昆仑润滑油品牌 S W O T 分析 在经过大量的内外调研与资料分析之后， 我们为昆仑润滑油规划了以 “关爱车， 更关爱您 ”的品牌核心 价值，并在此基础上规划了昆仑润滑油品牌识别系统，从战略的高度规定了昆仑润滑油的品牌个性与特 质。但要使品牌战略落地，走向操作意义，为此还需要基于品牌战略的整合营销传播战略来指引所有营 销传播活动，使每一分营销投入都能为品牌资产作加法。于是我们对昆仑润滑油的竞争环境作了一个 SWOT 分析。 通过 SWOT 分析，我们可以认清昆仑自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优 劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。 SWOT分析 优势 劣势 S1： 昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界 500 强 W1：新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，连品 第 81 名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达 牌资产中最基本的指标——知名度也还很低， 更不用说 给社会， 经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强 忠诚度等高级指标了。 势品牌的特性，使社会认可并接受； W2：作为润滑油市场新创品牌，昆仑在重新塑造成 S2：无人能敌的基础油资源优势。 润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和 耗时费力。 S3： 昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的 中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作 W3： 昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国 站，提供了无以辩驳的技术条 石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验 件。 等等）。 S4： “昆仑”品牌标识所体现出的大气、波澜壮阔 W4：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理， 尤 的气质和性格， 非常吻合昆仑润滑油所追求经营战略方 其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。 针。