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百事可乐品牌审计 品牌盘查 1、历史 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝·布莱德汉姆(Caleb Bradham)在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德(Brad)饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。1903年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于消化”的饮料。20年代经济大萧条时期，百事可乐也经历了一段不景气。 1928年，洛夫特(Loft)公司的董事长查尔斯?古斯(Charles Guth)以15万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934年百事可乐公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目，特别是被可口可乐注意到。1938年，在百事可乐创立40周年时，可口可乐质疑百事可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可乐输了这场官司，美国联邦法院裁定，Cola不再是一个享有专用权的商标名称，而成为一个普通词汇。　 2、公司成就 历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。 　　百余年的长足发展，成就了百事公司的百年基业和品牌大厦。目前，百事公司业务遍布200多个国家和地区，员工总数达15.7万人，并以锐意创新、财力雄厚、充满活力、积极履行企业社会责任的姿态，跻身全球卓越跨国公司之列。 3、与产品相关的属性 百事可乐给我们带来的形象就像一个充满朝气和创新精神的年轻人，有着以下特点。 （1）红白蓝配色的商标 （2）瓶装柔和的曲线美 （3）罐装冰凉感十足的“百事蓝”设计 （3）解渴 （4）口味香甜 （5）清新爽口 4、百事可乐的品牌组合 传统百事可乐系列 百事可乐 少糖低热量饮料 百事清怡、Pepsi Edge 运动型饮料 激浪、佳得乐 果汁味饮料 美年达橙汁、七喜、纯果乐果缤纷 无咖啡因系列 无咖啡因百事可乐、无咖啡因百事清怡 保健饮料 Pepsi Max 茶饮料 立顿 饮用水 Aquafina瓶装水 薯片 乐事 燕麦 桂格 图表1 百事可乐的品牌组合 5、传播、定价和分销 （1）传播 百事可乐在跟可口可乐对比之后得出自身“新”的特点后，开始研究年轻人的特点。轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。这场广告攻势的核心就是要在美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征，总是踏着时代的节拍高歌猛进。传播主题是：新一代的选择! 其品牌形象通常与娱乐明星、运动员有关。通过低价和全球分销的方式，使其品牌形象得到很大的提升。 （2）定价 百事可乐在价格策略上大体经过了两个阶段，实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变。 1）、低价策略 当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。 进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。 2）、竞争导向定价策略 百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可