小而美的营销神话.PDFVIP

旅游管理 “小而美”的营销神话 ——基于环意国际旅行社的案例研究* ○ 李 飞  李达军  李纯青  张语涵  刘 茜  曲 庆 摘要 [ 1] 在文献回顾的基础上，本文基于营销视角提 一书。 他认为人本身很小，所以小的是美好的；他提 出了“小而美”公司形成机理的研究框架，以环意国际旅 出克服对大规模的迷信，强调小规模的优越性。后来有 行社为研究对象，经过田野调研、数据编码与分析等过 学者将舒马赫的思想用于讨论企业规模，认为企业“小 [2] 特别是在互联网时代，“小而美”会有更多成 程，构建了分享营销理论：（1）该理论包含6 个基本构念： 才是美”， [3] 创始人特质（分享之心）、营销目标（分享之愿）、目标市 功机会， 企业发展方向已经呈现由“大而全”向“小而 [4 -6] 场（分享之人）、营销定位（分享之本）、营销组合（分享 美”转变的趋向。 但是，企业规模究竟是大好还是 之行）、营销组合实现（分享之路）等。（2 ）这6 个基本 小好，一直是学术界争论的话题，至今也没有达成共识， 构念之间存在影响关系，包括创始人分享之心会使公司 主流的观点还是“大而美”，市场占有率第一才能做到 [7 ] 然而一个不争的事实是，规模不是决定 秉承分享美好事物的营销目标，该目标导致选择分享美 “赢家通吃”。 好人生体验的营销定位点，进而实施与其匹配的营销组合 企业成败的关键因素，也不是美与丑的天生原因。2016 模式，构建关键流程，匹配重要资源，最终成为“小而美” 年公布的世界500 强排行榜中，中国上榜的 110 家公司 [8] 的公司。（3 ）这6 个基本构念又分别包含着3-6 个子构念： 有72 家亏损。 显然，人们关注的不应该是大或小，而 分享之心包含兴趣、极致、分享、热爱生活、追求完美、 应该是如何成为一家“美”的公司。大而美与小而美的 [9] 仁义友善等6 个子构念；分享之愿包含分享独特的价值、 形成路径具有不同特征， 对于大而美公司的形成路径 获得合理利润、成为“小而美”公司等3 个子构念；分 有着诸多研究，对于小而美的研究成果则比较少，且大 享之人包含提供精致产品、聚焦小领域、实施高价策略、 多是对大企业成功结论的模拟，对于小而美公司的形成 满足泛朋友需求等4 个子构念；分享之本包含探究顾客 路径和机理存在着一个理论的“黑箱”。 关注点、发现自身优势、选择一个定位点等3 个子构念； 这个“黑箱”可以通过探索小而美公司的战略发展、 分享之行包含确定突出定位的利益组合、设计营销要素 组织变革、供应链构建、企业文化等各种管理理论来打 组合、形成突出定位的营销组合模式等3 个子构念；分 开，但我们仅关注营销理论视角，原因在于成功企业的 享之路包含构建产品设计的关键流程、依据关键流程整 一个共同特征是“为顾客创造了优于竞争对手的更大价 合资源、建立分享美好的企业文化等3 个子构念。以上 值，这个更大价值是顾客对营销组合要素表现的直接感 [ 10] 22 个子构念之间存在单向或者双向的影响关系。 受的结果”， 同时营销学者提出的全方位营销概念包括 关键词