第四篇 营销组合.pptxVIP

 第四篇 营销组合战略; 第12章 产品与服务战略;第1节?? 产品组合战略;二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1、宽度——产品大类 2、深度——品种规格 3、关联度—产品大类的生产、使用、渠 道的相关程度 ;;第2节? 产品生命周期;;（二）??成长期市场营销战略 1．??? 改善产品品质 2．??? 寻找新的子市场 3．??? 改变广告宣传的重点 4．???在适当的时机，可采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动;;第3节??? 服务与服务营销;二、服务市场营销与产品市场营销的差异 （一） ?? 产品特点不同 （二） 顾客对生产过程的参与 （三） ? 人是产品的一部分 （四） 质量控制问题 （五） ?? 产品无法储存 （六） 时间因素的重要性 （七）?? 分销渠道不同 ;三、服务市场营销组合 （一）?? 产品 （二）?? 定价 （三） 渠道 （四） 促销 （五） 人员 （六） 有形展示 （七） 过程 ; 第4节?? 服务质量管理;;三、服务质量与顾客服务 （一） 顾客服务与顾客期望 （二） 管理顾客的期望 １． 保证承诺反映现实 ２． 重视服务可靠性 ３． 与顾客进行沟通 （三） 超出顾客的期望 １． 进行优质的服务传递 ２． 利用服务重现;第5节???服务的有形展示;;服务促销组合策略;;;;第13章??品牌策略;第1节 品牌综述;;第2节 品牌资产;; 第3节 品牌策略选择;（二）??? 品牌使用者战略 1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 3、品牌阶梯与品牌均势 ;（三）??? 品牌统分战略 1．?????? 个别品牌 2．?????? 统一品牌 3．?????? 分类品牌 4．?????? 企业名称加个别品牌;二、品牌扩展策略;;三、品牌更新策略;思考题;第14章 定价战略 ;第1节 影响定价的因素 ;二、产品成本 （一）??? 成本与成本函数 （二）??? 短期成本函数 （三）??? 短期平均成本 1．???平均固定成本 2．???平均可变成本 3．????平均总成本 （四）??? 短期边际成本 （五）??? 长期平均成本 ;三、市场需求 （一）??? 需求的收入弹性 （二）??? 需求的价格弹性 （三）??? 需求的交叉弹性;四、竞争者的产品和价格 （一）??? 完全竞争 1. 市场上有许多卖主和买主，它买卖的商品只占商品总量的一小部分 2．它们买卖的商品都是相同的 3．新卖主可以自由进入市场 4．卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5．生产要素在各行业之间有完全的流动性 6. 所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同 ;;第2节 定价方法 ;三、竞争导向定价法 （一） 随行就市定价法 1． 难以估计算成本 2． 企业打算与同行和平共处 3． 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应 （二）? 投标定价法 ;第4节??? 定价战略;二、地区定价战略 （一）??? FOB原产地定价 （二）??? 统一交货定价 （三）??? 分区定价 （四）??? 基点定价 （五）??? 运费免收定价 三、心理定价战略 （一）??? 声望定价 （二）??? 尾数定价 （三）??? 招徕定价;四、差别定价战略 （一）??? 差别定价的主要形式 1． 顾客差别定价 2． 产品形式差别定价 3． 产品部位差别定价 4． 销售时间差别定价 ;（二）??? 差别定价的适用条件 1． 市场可以细分，且各个市场不同的需求程度 2． 以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价把这种产品倒卖给别人 3． 竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价促销 4． 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，不能得不偿失 5． 价格岐视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 6．