长虹营销模式的演变历程与分析.pdfVIP

案例3：长虹营销模式的演变历程与分 析 第一部分 长虹的营销模式分析 长虹的营销战略大致可以分为三个阶段： * 第一阶段：大户代理制 （98年8月以前） * 第二阶段：自建网络和大户代理共存制 （98年8 月－99年4月） * 第三阶段：终端渠道分销制 （99年4月以后） 第一阶段 大户代理制 （98年8月以前） ◼1，长虹主要依赖各地大型批发商进行销售，具体做法是： 长虹 零售商 三级批发商 二级批发 商 一级批发商 * 2，长虹的一般只和大户直接做生意，这些大户一次打款至少都是几 千万上亿。比较有名的如郑百文、上一百、南京交家电、成都光电 等商业巨头。然后他们再和二级、三级批发商做生意。 * 3，长虹在各地的业务经理主要是和他们联系，协助他们出货，做当 地市场策划和控制等工作。最多就到二级、三级批发商，一般很少 再往零售商走，做零售商的工作主要是批发商的事情。 * 4，长虹那个时候的整个市场营销部只有不到1000人，其中包括总部 和各地的财务会计、售后服务、宣传管理等人员，业务经理不到700 人。 * 5，以金融销售 （融资销售）为主，这个是长虹的一个创造。长虹利 用金融打通了流通，这个可以说是倪润峰先生对市场的一个创造， 就是现在还仍然有许多的厂家在采用，特别是新品刚要大规模进入 市场的厂家。 * 下面主要就融资销售来做一个详细的介绍 长虹融资销售的方法 * （1）利用银行承兑汇报为工具，这样就可以利用金融市场这个杠杆 了； * （2）比如长虹把10个亿彩电卖给郑百文，郑百文把银行承兑给长 虹， （这个时候郑百文只向银行交大概不到20 ％的保证金就可以拿 到100%的承兑汇票了），半年后郑百文把钱还银行，银行再把钱给 长虹。按照当时的利率，就可以产生9个点的扣率，如果是1年承兑 的话，可以产生18个点的扣率。这个对经商商来讲，给经销商的扣 点远远超过康佳等品牌，其诱惑实在太大了。 * （3）因此吸引了很多大经销商经销长虹的产品，而当时的流通渠道 和终端主要掌握在大经销商手里。商业企业把他们的产品以较低的 价格套进，以更低的价格甩出去。这一甩不是十元二十元，而是几 十个亿。整个商品交易过程中，商家是不赚钱的，他真正赚钱的是 这几十个亿的现金流。他可以延迟45天以上把钱支付给供应商，可 以很早就要求他的下家把货款打回来。他足以用45天甚至半年时间 拿着这个钱干什么都可以，因此很多企业都是做现金流的。产品基 本上都是平进平出。 * （4 ）长虹出厂价和他的结算价在绵阳是倒挂的，就是出厂价贵，然 后结算价便宜。他利用这个扣点打通流通，掌握一批大型经销商。 * 然后对他们说：“如果我给你十四个扣点，你们一次下单多少钱？”所 有人挡不住诱惑，因为所有的彩电生产商最高只能给到11个扣点。 这次下单一个亿。这批客户走了，他又找到第二批客户，对他们 说：“假如我给你18个扣点，你们一次下单多少钱？”利用这种方式， 他一批批地将扣点放下去，一直放到25个扣点，全部放完。 * （5）这个市场开始热闹了。因为，第一批经销商不知道还有比他拿 到扣点更高的人。于是，他想慢慢卖。但是长虹不让你慢慢卖，长 虹先找到几个经销商，告诉他们底价，结果把量放下去。价格开始 往下走，于是经销商们彼此都较着劲，降价。假如哪天价格不往下 走了，长虹再找到一家经销商，再放量，或者原来就有的经销商， 再给他让利，让他冲量，冲起来以后，价格再往下走。整个彩电市 场都疯了，就像股市出现了熊市一样，谁都