网络营销产品策略 .pptVIP

对于开展网络营销的企业来说，域名是企业在网上电子市场中的一种标识，是企业在网上的联系地址。域名与企业或产品名称、商标等无直接关系，而且Internet域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，但由于域名在Internet上是唯一的，任何一家企业注册在先，其他企业就无法在注册同样域名，这样，域名实际上就与商标、企业标识物有了相类似的意义，所以有人把域名地址称为“网络商标”。 有极高的商业价值。美国IT行业认为：域 名及传统商业世界中6大商业资源（公司法人，营业执照，注册商标，产品名牌，公司名称和销售地点）于一体，具有很高的商业价值。 域名为客户提供了类似电话号码的索引功能。 由于域名和企业名称一致，企业的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，胜过企业的专门形象策略和计划。事实上，域名已经是企业形象的一部分，是企业在网上的形象化身。企业商标的知名度和域名知名度在Internet上是统一和一致的，域名作为企业的商标资源，与企业传统商标一样，其商业价值是不言而喻的。企业必须认识到域名这一商标资源的潜在价值和商机，以及该资源对企业发展带来的影响。 6.4.2网络营销品牌管理策略 域名管理 网站管理 客户关系管理 品牌形象管理 网络营销产品策略的变化 ??? 在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念。 产 品 = 实 物 + 服 务 ???????????????? 就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。这包括以下几个方面内容： (1)直接消费市场或生产资料市场中的各类产品(商品) (2)产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产品 (3)产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化 (4)围绕消费者需求的新产品开发策略 如何对网络产品进行层次区分？ 网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。三者的关系如图： 企业主导型 网站内容丰富，针对性很强。 例如：娃哈哈网站 咨讯主导型 以提供资讯为核心内容的网站的总称。 全面咨讯型：新浪，百度等。 专业咨讯型：999健康网，佳能一族摄影网 产品主导型 也称销售主导型。设计的目的就是直接销售实体产品。 B2B、B2C、C2C、C2B 例如：海尔物流网站，易趣网站 6.2.4 网络营销产品组合策略 产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此，在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。 1 扩大产品组合策略 ??? 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。 例如亚马逊书店 在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。 2 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。 ??? 3 产品延伸策略 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。 (1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费