新媒体文案创作与传播.pdfVIP

新媒体文案创作与传播 “媒体”一词是拉丁语“ Medius ”的音译，也常被翻译为媒介。 广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、 渠道、载体、 中 介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看， 媒介即信息”。媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结 合便是人视觉能力的延伸。 狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它 们是人类社会产生的早期媒体形式。 新媒体则是相对于传统媒体而言的， 是指随 着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。“新媒体”的概念是动态的， 如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在 20 世纪 90 年代刚兴起时也曾 被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展， 网络 PC 端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是 随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。 如：社交类手机应用： QQ 、微信、 微博等。 新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。 视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（ bilibili ）、爱奇艺等。 围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类 App ，如团购、美食、旅行、天 气、导航、电影娱乐等。图 1-1 所示为新媒体文案。 1.1.2 新媒体文案的概念 文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。 文案是广告的一种表现形式： 文案来源于广告行业， 是 “广告文案”的简称， 也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。 广义的广告文案是指广告作品的全部， 包括广告的语言文字、 图片、创意等表现 形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分， 如广告的标题、 副标题、 广告语、活动主题的文字。 文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也 是企业为达成商业目的的表现形式。 目前，广告界的文案有广义与狭义之说。 广 义的广告文案是指广告作品的全部， 包括广告的语言文字、 图片、创意等表现形 式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、 广告语、活动主题的文字。 文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文案的英文词为 copywriter ，译 作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪 思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”， 这直接说明了文案工作人员的作用。 美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的 50% ～75% 来自于广 告文案。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行 业……在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快。”著名广告学者 H ·史载平 斯也强调： “文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，由 此可见一斑。 新媒体文案是主要基于新型的媒体 （移动互联网媒体）而重点输出广告的内 容和创意。 文案的职业角色就是把要传播的信息进行设计， 使其更容易被人理解， 更容 易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。 1.2 新媒体文案的特点 新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性， 但因新媒体文案投放渠道的 不同，读者阅读习惯的变化，所以，新媒