第三章 客户管理(高级营销师：2006).pptVIP

高级营销师培训国家职业资格一级 第三章 客户管理 本章内容提要 客户服务管理 客户信用管理 客户关系管理 商务谈判组织与管理 第一节 客户服务管理 本节主要内容 评价与监控服务质量 评价服务质量；服务质量的测定；有效监控服务质量。 提高顾客满意度 顾客满意的层次；顾客满意度评估。 提高顾客忠诚度 顾客忠诚的层次；顾客忠诚度的衡量标准；提高顾客忠诚度的方法。 评价服务质量 有形因素 反应 服务人员的投入 服务保证 可靠度 服务质量的测定－Servqual模型 营销学者白瑞、巴拉苏罗门、西姆斯等建立了Servqual模型以测量企业的服务质量。 Servqual分数＝实际感知分数－期望分数。 测定步骤： （1）选取服务质量的评价标准；（2）根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；（3）对每条标准设计4-5道具体问题；（4）制作问卷；（5）发放问卷，请顾客逐条评分；（6）对问卷进行综合统计；（7）分别测算出预期质量和感知质量；（8）根据上述公式，求得差距值，即企业服务质量的分数。 Servpert：绩效感受服务质量度量模型 有效监控服务质量 让员工参与服务质量监测 利用统计过程进行监测 让顾客参与监督控制 顾客满意的层次 满足—可以接受或容忍 愉快—可以给顾客带来积极的体验 解脱—能为顾客解决麻烦 新奇—能给顾客带来新鲜新奋的感觉 惊奇—超过了顾客的期望 顾客满意度评估 信任感 责任敢 可接近性 礼节 交流 信赖感 保障 理解/了解顾客 有形资产 顾客忠诚的层次 认知忠诚 情感忠诚 行为忠诚 顾客忠诚度的衡量标准 客户重复购买率 客户对企业产品品牌的关心程度 客户需求满足率 客户对产品价格的敏感度 客户对竞争产品的态度 客户对产品的认同度 客户购买时挑选时间长短 客户对产品质量事故的承受力 提高顾客忠诚度的方法 对于普通客户 完整地认识客户生命周期，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和高效的激励机制； 提供个性化的产品和服务。 对于大客户 优先供货； 开展关系营销； 及时供应新产品； 关注大客户的动态； 企业领导访问大客户； 联合设计促销方案； 经常性征求意见； 及时准确地传递信息； 制定特别的奖励措施； 组织业务洽谈会。 第二节 客户信用管理 本节主要内容 明确信用管理的目标 调查客户资信 信用档案；调查方式。 分析客户财务状况 财务报表的分类与内容；财务比率分析。 分析客户资信 5C分析法；信用评分法。 客户风险分类及对策 明确信用管理的目标 降低赊销风险，减少坏帐损失 减低DSO ，加快流动资金周转 （1）资金积压期间=存货周转期+应收帐款周转期-应付帐款周转期 （2）销售变现天数（DSO）表现了企业的平均收帐期，即将赊销收入转化为现金所需的时间。 （3）信用管理的重要职责是将DSO控制在一个合理的水平，加快资金的周转。 调查客户资信 信用档案 基本信息 公司名称，公司形式，公司住所，财产所在地，债务形式； 信贷资料 信用申请表，担保合同，销售合同，保证书，财务信息，结算证明； 其它信息 调查方式 通过金融机构 利用专业调查机构 通过行业组织 内部调查 其它方式 分析客户财务状况 财务报表的分类 经审计的财务报表 经审核的财务报表 汇编财务报表 财务报表的内容 利润表 资产负债表 现金流量表 财务比率分析 速动比率 应收帐款周转率 存货周转率 有形净值债务率 经营毛利率 投资报酬率 分析客户资信- 5C分析法 品质（character） 企业基本情况；企业历史；经营管理者个人情况；企业经营战略和方针；企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。 能力（capacity） 经营者能力；基础设施条件；企业规模与设备情况；员工能力；生产能力；销售能力。 资本（capital） 资本构成；资本关系；增资能力；财务状况。 担保品（collateral） 授信状态；担保品状况。 环境（condition） 政府鼓励与限制；行业发展；市场供需；企业地位；行业竞争状况。 分析客户资信-信用评分法 对一系列财务比率和信用情况指标进行评分，然后进行加权平均，以得到综合信用评分。 Y=∑aixi=a1x1+a2x2+a3x3++anxn Y—某企业的信用评分 Ai—事先拟定的对i种财务比率和信用品质进行加权的权数（ ∑ai=1） Xi—第i种财务比率和信用品质的评分 举例见《高级营销师》（P231 客户风险分类及对策 第三节 客户关系管理 本节主要内容 设计实施客户关系管理系统 客户关系管理系统的内容；实施客户关系管理系统的注意事项；建立客户数