恐惧斗室 耐克问题广告分析.docVIP

2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为耐克广告的一个失败案例。 “恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动连贯，沉稳而不失个性。它鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。 这则广告失败在于未对中国本土的文化和历史进行思量和联系。广告的三个镜头都体现对中国文化的“怠慢”：身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的形似飞天的妇女以及两条龙纷纷被詹姆斯打败。也就是说耐克这则广告在市场调查分析这方面没有深入，对广告策略进行 “盲目”创意。 广告的目的就是最好地推销产品，所以广告公司也就应该对推销地所在国家的文化、历史、民众心理有深入研究和深刻了解。 耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为盲目运用，不了解其中深意，所以适得其反，变成涉嫌辱华。身着长袍的老人在中国一般是值得尊重的，而“飞天”也是中国文化的艺术形象，龙更是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。 失败还在于对历史以及民众心理的不尊重的盲目过度创意。当前中国人普遍认为外国产品要比本土好，对“进口”很感冒，这和中国近代史所遭受的屈辱有着一定联系，中国的落后导致对先进的外国的崇拜和羡慕。但同时，崇拜伴随的也有骨子里深深的自卑和敌视。“一个民族的心理创伤的治疗是需要很长时间的。”这也就是为什么中国观众会对外国人打败中国人、外国人穿耐克而耿耿于怀斤斤计较了，不懂中国文化历史的人就很难懂得这种特别敏感。 建议：耐克作为一个外来品牌，不能忽视对所在国的深入研究，尤其是在一些具有悠久历史的文明古国。只有对其文化历史、民风民情、偶像人物、忌讳等等都提前学习和了解，才不会犯这种“好心办坏事”的低级错误，才能够真正被其民众所接受。耐克想要在中国赢得市场，就必须做足功课，真正融入中国文化国情中。只有从根本上贴近中国受众，中国受众也才会从心底接纳耐克。在这方面，百事可乐做得很出色，既有独特专业的创意，又贴合中国本土精神，所选用的代言人也全部都是中国当红偶像。 注重细节，推陈出新，不盲目过度创意。耐克作为一个已经拥有成熟品牌文化的产品，关键在于扩大其产品在中国的影响力，保住并扩大它的销量。注重细节的打造，扩大品牌文化影响，并且学会打感情牌。这点耐克就应该向肯德基学习，在本土化和品牌文化影响力方面，肯德基最新的“感谢中国”篇就做得很出色。 资料：　　８日，耐克公司给记者发来《就“恐惧斗室”声明》，尽管寥寥百字，但是记者看出这是“恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。　　这个声明称：“ＮＩＫＥ公司对恐惧斗室广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。ＮＩＫＥ无意表达对中国文化的任何不尊重。自１９８２年进入中国市场以来，ＮＩＫＥ公司一直非常重视中国消费者。恐惧斗室广告创意是借助包括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。恐惧斗室广告虽以勒布朗·詹姆斯为主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”　　耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。　　看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯打败，是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。　　耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。