机电产品市场营销 第4章.pptVIP

任务 2 机电产品的开发 三、机电新产品开发的过程 1 ）新产品的实体设计，把方案变成可制造的产品。 2 ）新产品的实体试制、测试，以考察设计的正确 性，检验生产工艺规程和设备是否合适。 3 ）收集改进意见，进行产品的鉴定。 任务 2 机电产品的开发 三、机电新产品开发的过程 5 ）试生产和上市销售 4 ）试制和销售预测 3 ）广告、渠道、定价的选择 2 ）包装、伴随服务的选择 1 ）目标市场和产品组合选择 任务 3 机电产品的品牌 海尔的品牌战略 【任务案例】 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不 是标准，用户满意才是目的。” ? 海尔品牌策略的核心是凸现 服务优势 和强调 技术与创 新 。 ? 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加 关注于 服务 。 ? 品牌 之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具 有“天然”的延展性。 ? 海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的 文化性 。 任务 3 机电产品的品牌 一 、 品 牌 品牌的定义： 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文 化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一 种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌 的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在 创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做 强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品 开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转 变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其 市场价值。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由 名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。 一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 任务 3 机电产品的品牌 一 、 品 牌 1. 品牌与商标 商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同 领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两 个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就 成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了 的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系， 又有区别。 商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名 称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品 牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层 面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒 发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可 口可乐”这几个字构成的标志和名称，它 体现着美国几 代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的 “成功和地位”。 任务 3 机电产品的品牌 一 、 品 牌 1. 品牌与商标 ? 参考资源 2007 年美国《商业周刊》杂志评选出的前十位品牌价值 第一名：可口可乐 品牌价值： 653.24 亿美元 第二名：微软 品牌价值： 587.09 亿美元 第三名： IBM 品牌价值： 570.91 亿美元 第四名：通用电气 品牌价值： 515.69 亿美元 第五名：诺基亚 品牌价值： 336.96 亿美元 第六名：丰田汽车 品牌价值： 320.70 亿美元 第七名：英特尔 品牌价值： 309.54 亿美元 第八名：麦当劳 品牌价值： 293.98 亿美元 第九名：迪斯尼 品牌价值： 292.10 亿美元 第十名：梅塞德斯－奔驰 品牌价值： 235.68 亿美元 ? 品牌策略 是产品策略的一个重要组成部分。 ? 品牌策略 是企业经营自身产品 ( 含服务 ) 的决策的重要 组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合 理、有效地运用品牌商标的策略。 ? 企业在进行品牌策略时，一般可作出以下几种选择： ? 品牌化策略（品牌使用策略） ? 品牌归属策略 ? 统一品牌策略 ? 个别品牌策略 ? 品牌扩展策略 ? 多品牌策略 ? 品牌再定位策略 任务 3 机电产品的品牌 2. 品牌策略 品牌化策略 ? 即决定产品是否使用品牌 ? 建立品牌需支付各种费用，如设计费、制作费、 广告费、注册费等 ? 可以不适用品牌的商品： ① 产品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，如钢材、 电力、煤炭等。 ② 原材料或初级加工品，如棉花、大豆、沙石等 ③ 习惯上不必认定品牌购买的商品，如面粉、大米等 ④ 生产简单、选择性不大的小商品，如纽扣、缝衣针等 ⑤ 临时性或一次性生产的产品 品牌化策略的作用 ? 规定品牌名称 ：有利 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 ? 商标注册 ：可以使企 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 袭、假冒。 ? 良好的品牌 有助于吸 引更多的品牌忠诚者， 建立稳定的顾客群， 树立良好的企业形象。 ? 通过 品牌 可以了解各 种商品质量的好坏， 使消费者购物更有目 的性。 品牌化策略成功