第五章 营销战略规划和市场营销管理.ppt

第五章　营销战略规划 与市场营销管理 主要内容： 第一节　企业战略概述 第二节　营销战略规划的内容与步骤 第三节　市场营销管理过程 本章重点和难点： 企业战略的层次结构 企业总体战略规划的过程与内容（难点） 认识市场营销的管理过程（难点） 市场营销组合的内涵及特点 第一节 企业战略概述 一、企业战略的含义 二、企业战略的层次 三、企业战略的特征 四、战略管理的重要性 一、企业战略的含义 “战略” 一词最早出现在军事著作中，是一种军事术语。 企业战略，是指任何对企业进行全局的筹划和谋略。 二、企业战略的层次 总体 战略 经营 战略 职能 战略 三、企业战略的特征 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 四、企业战略的重要性 1、为企业的发展指明方向和目标 2、对企业的生存、发展起决定性作用 3、有助于企业管理人员处理可预见的事件， 还有助于他们处理突发和难以预见的事件 4、有利于企业主动迎接和适应环境变化所 带来的挑战 第二节 营销战略规划的内容和步骤 规划总体战略的内容和步骤： 一、认识和界定企业使命 二、划分战略经营单位 三、安排业务组合，规划发展战略 （亦即“规划投资组合”） 四、制定战略计划 （亦即“设计成长战略”） 一、认识和界定企业使命 企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。 1、界定企业使命应考虑的因素 2、企业使命说明书中应包括的内容 企业使命举例 美国电话电报公司（ATT Corporation）： 要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话 微软公司（Microsoft Corporation） ： 让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC 迪士尼：让世界更加欢乐 中国移动通信： 创无限通信世界，做信息社会栋梁 TCL的：创新科技、共享生活 1、界定企业使命应考虑的因素 （1）企业的成长史 （2）企业的资源条件 （3）所有者、管理者的意图和想法 （4）企业环境的发展变化 （5）企业的核心能力和优势 2、企业使命说明书中应包括的内容 （1）业务领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 （2）主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 （3）远景和发展方向 二、划分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营管理单位。 有时，一个战略经营单位是企业的一个部门，或指一个部门中的某类产品，甚至是某种产品；有时，有可能包括几个部门，几类产品。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 战略经营单位的特征 （1）有自己的业务。 （2）有共同的性质和要求。 （3）拥有一定的资源，能够相对独立或 有区别地开展业务活动。 （4）有竞争对手。 （5）有相应的组织管理人员从事经营战 略管理工作。 三、安排业务组合，规划发展战略 （即“规划投资组合”） 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 1、波士顿咨询集团法（BCG Approach) （又称“市场增长率—相对市场占有率”矩阵） 2、通用电气公司法 （又称“多因素投资组合”矩阵） 1、波士顿咨询集团法（或称“市场增长率－相对市场占有率矩阵” 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业战略经营单位所在的市场或行业，在 一定时期内（一般为一年），整个销售增长 的百分比。 市场占有率，指战略经营单位在该市场总销量 中所占的份额。即：MSi =Qi /∑Qi 相对市场占有率（Relative Market Share）， 指企业战略经营单位的市场占有率和自己的 最大竞争者的市场占有率的比率。 即：RMSi = MSi / MS m 波士顿咨询公司法分析模型 明星类 问题类 金牛类 　 瘦狗类 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 维持战略/ 收