第五章-市场营销环境分析.pptVIP

第五章 市场营销环境分析 学习目标 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策 第五章 市场营销环境分析 学习内容 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策 市场营销环境分析 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业营销既要受自身条件的制约，又要受外部条件的限制和制约。 制约和影响企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。 企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优效果，实现企业的营销目标。 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特点 市场营销环境对企业营销影响 一、市场营销环境概述 定义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 关系：市场营销环境是外部条件和因素，是企业不可控制的因素，但企业可以利用营销环境。 二、市场营销环境的类型 微观营销环境（市场环境） 宏观营销环境（社会环境） 三、市场营销环境的特点 客观性：市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。 差异性：不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。 相关性：各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。 四、市场营销环境 对企业营销的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用 第一，环境给企业营销带来的威胁 第二，环境给企业营销带来的机会 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据 第二节 微观营销环境分析 微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观营销环境进行分析。 分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 一、供应商分析 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。 供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。 供应商对企业营销影响的表现： 1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证 二、企业内部分析 企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。 三、营销中介分析 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。 营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品； 营销中介的对象有： (1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物资分销机构 (4)金融机构 (1)中间商 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。 中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。 (2)营销服务机构 营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。 营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。 企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。 (3)物资分销机构 物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。 物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。 企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (4)金融机构 金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。 金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。 企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。 四、顾客分析 顾客是指使