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宜家营销诊断报告 1 宜家家居市场营销现状和环境分析1 1.1 宜家家居概况1 1.2 宜家家居的经营特点和营销策略1 1.2.1 宜家家居的经营特点1 1.2.2 宜家家居的营销策略2 1.3 宜家家居的竞争分析3 1.4 宜家家居的 PEST 分析和 SWOT 分析 4 1.4.1 宜家家居 PEST 分析4 1.4.2 宜家家居的 SWOT 分析5 1.6 宜家同类竞争产品组合价格分析7 2 宜家家居市场营销策略面临的问题及原因7 2. 1 不了解市场照成的失败7 2.1. 1 针对的消费层不明确。8 2.2.3 售后服务方式不合适中国消费习惯8 2.2 降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因9 2.2. 1 降低采购成本而导致产品品质下降的问题9 2.2.2 降低采购成本而导致产品品质下降的原因10 2.3 消费者忠诚度降低的问题及原因10 2.3. 1 消费者忠诚度降低的问题10 2.3.2 消费者忠诚度降低的原因11 3 完善宜家家居市场营销策略的建议11 3.1 降低价格、聘请本土设计师11 3.2 完善宜家家居高品质低价位营销策略12 3.3 提高宜家家居消费者忠诚度的建议13 宜家营销诊断报告 1 宜家家居市场营销现状和环境分析 1.1 宜家家居概况 宜家家居于 1943 年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜 家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在 一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格 低廉的家居用品” 的经营宗旨。 1999 年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家 “示范店”。它抢占 中国市场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中 心和投资建厂。经过五年经营，2003 年 4 月 16 日，宜家再次投资 6000 万美 元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场面积 3.6 万平方米的宜家新店。2004 年 4 月 8 日，宜家又在上海投资 1.8 亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家 在中国的生产基地。六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青 岛等 7 个城市建立起 10 家家具商场。 宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运 抵全球 26 个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商 的评估主要包括4 个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且 健康的产品;环保及社会责任。 目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。 根据规划，至 2010 年，宜家在中国内地的零售商场将达到 10 家，所需仓储容量 将由现在的 10 万立方米扩大到 30 万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市 场和业务增长最重要的空间之一。2010 年，宜家集团销售额增长了 7.7% ，达 231 亿欧元，宜家中国销售额则超过了 37 亿元。 1.2 宜家家居的经营特点和营销策略 1.2.1 宜家家居的经营特点 (1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品 渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一 直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证 0 得到全部的产品、全部的专利。 (2)独特的研发设计体系。宜家反复强化一个理念, 就是要始终为广大中低收 入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。宜家在全球各地进行制造外包, 大量采购, 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由 竞争, 这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求价低质优的角逐中来。再次, 宜 家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标, 使其制造成本能进入一 个持续下降的良性循环, 所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者,