消费者行为学(第8版) 第04章 动机与价值观.pdfVIP

第4章 动机与价值观 消费者行为学, 8版 Michael Solomon 学习目标 70 由 读完这一章后，你应该理解： 消 • 对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求 费 的产品。 者 • 消费者评价和选择产品的方式取决于她/ 他介入产品的程度、 外 营销策略和／或购买环境。 • 消费者坚守的价值观限定了她/ 他追求或努力避免的产品和 部 向 服务的类型。 • 消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的 内 部 选择和行为产生影响。 • P111消费者产生的内容跟第8章242新的观点：互动传播 • P113介入度：从惯性到激情跟第9章281 习惯性决策到扩展 型决策 • 从第一天起，营销学的学生们就被教导说 营销的目标就是满足消费者的需要。然而， 除非我们能发掘那些需要是什么以及它们 为何而存在，否则明白这一道理也是毫无 用处的。 动机过程 106 • 动机: 引导人们的行为举止的过 程；消费者希望满足的需要被激 活 • 这种需要可能是 – 功利性( utilitarian)的 （即希望达到 某种功能性或实用性的利益，如一 个人为了营养而吃绿色蔬菜）， • 也可能是 – 享乐性(he-donic)的 （即一种体验的 需要，包括情绪反应或幻想，如不 仅为了营养，而且为了好吃，来选  点击图像到 择某种特定的绿色蔬菜）。 动机过程 106 • 动机也是驱使我们去购买/使用产品 的动力(=方向+强度) – 目标: 消费者希望得到的最终状 态；动机强度两种类型： – 1.驱动力(Drive)=f{需要}: 消费者 激发(arousal)(needs) 的程序 • 解决饥饿：任何食物；107 – 2.驱动力=f{需要+文化要素} =想 要(Wants): 消费者的个人需要和 文化因素的共同显示 • 解决饥饿：芝士汉堡；夹心饼；生  点击图像到 鱼 片 ； 或 者 豆 芽 ； 等 等 • 广告显示希望的(最终)状态和提出 解决方案(购买设备) 动机的强度106-107 动机强度: degree of willingness to expend energy to reach a goal为达到目标而甘愿花费精力的程度 • 驱动理论(Drive theory): 生理过程 (=f{需要}) – 产生对不愉快的激发状态(states of arousal)的生物需要(内在因素 驱动)(比如：饥饿--选择任何一件可接受的任何一件产品) • 期望理论(Expectancy theory):生理过程+认知过程 • (=f{需要+想要}) – 行为是出自对取得理想结果(正诱因)的期望(非内在因素驱动)(比如： 饥饿--选择这一件产品而非另一件产品，预期这一选择会给我们带 来更为积极的结果。) • （驱力理论与无意识学习的行为主义学习理论对应；期望理论跟有意识的认 知学习理论对应– 参看第二章） 动机的强度106-107 • 驱动理论(Drive theory): 生理过程 (=f{需要}) • 在营销情境下，紧张是指一个人的消费需要无法得到 满足时存在的不愉悦状态。（比如，你上午上课时肚 子饿得咕咕叫）。缓解紧张感被认为是支配个人行为 的一个基本机制。 • 如果一种