第十二章-品牌的本质：行业视角.pptVIP

品牌战略与管理Strategic Brand Management 从宝洁说起 1、宝洁的牙膏采取单品牌战略，而洗发水却采用多品牌战略？ 2、为什么洗发水有那么多品牌，却能一致对外，而没有自相残杀？ 3、为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容？ …… 从各行业说起 1、为什么电脑行业的本质是最佳伙伴，白色家电却不需要伙伴的感觉？ 2、为什么星巴克卖的是体验，而手机要拉高品牌的势能，而电视机则要追求科技驱动？ 3、为什么飒拉ZARA在快速时装业取得成功是平价奢华？ …… 依据品牌所处的行业特征，如何选用合适的市场策略？ 心理距离 心理距离 心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求； 心理距离越近，对功能和品牌细分的要求越高，越要加重情感诉求的比重。 一、洗衣粉 洗衣粉 消费者购买洗衣粉的主要需求是什么？ 洗衣粉 洗干净衣服 净白、护色等功能层面 新趋势：杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等。 洗衣粉 2005年，中国洗衣粉产量294万吨，2006年全国洗衣粉销量360万吨，年销售额260亿元，加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量，整个洗衣市场有500亿之巨。中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年市场的销售额可达800亿元，年递增13％左右。 中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30％左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。 洗衣粉 原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌： 第一名：雕牌 第二名：立白 第三名：奇强 2006年雕牌销售额42亿，立白26亿 洗衣粉 雕牌为什么能成功？ 1999年推入市场，当年就第二名，从次年一直市场份额稳坐老大位置 洗衣粉 雕牌为什么能成功？ 1、花费重金广告，塑造高质量的中端品牌形象 2、低价切入，价格一次降到29次一箱 广告的主要诉求点：用量少，暗示价格实惠 洗衣粉 立白：除表明产品能够把衣服洗干净，还抓住护色和不伤手的概念。 用立白，天天都穿新衣服 洗衣粉 奇强：三重去污，三倍清香 洗衣粉 奥妙： 1993年进入市场，品牌背书——联合利华 策略：高端产品形象，高价格 成绩：1999年亚军 洗衣粉 汰渍： 1995年进入市场，品牌背书——宝洁 策略：积极打价格战，汰渍净白去渍，请郭东临做系列亲民广告，郭频繁拜访老百姓，对比测试，强调用量少，洗衣效果比别的品牌洗的白，而且手洗没有烫手的感觉，说明不伤手。 成绩：1999年销量第一，2006年滑到第五位 洗衣粉 汰渍： 符合质优价廉本质，却销量排在奥秘之后？ 2002年，中国洗涤用品工业协会调查报告，显示汰渍净白去污去污力不达标。2007年12月，上海市洗衣粉比较试验结果显示，汰渍净白去污去污力不达标。 洗衣粉 洗衣粉 二、牙膏 牙膏 消费者走向牙膏柜台时，有什么需求？ 牙膏是不是炫耀品？ 牙膏 1、满足基本刷牙需要。 2、解决特殊问题：上火牙疼、牙齿敏感、美白牙齿等。 牙膏 牙膏与消费者的切身距离较远，消费者对其功能与品牌的关注成都较低，所以牙膏市场细分市场不多，品牌较少。所以单品牌策略优于多品牌策略。 牙膏 1、强势品牌板块：高露洁和宝洁旗下的佳洁士，占据半壁江山； 2、民族传统板块：两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，多以中草药概念为主打； 3、新兴力量板块：LG竹盐、纳爱斯、永南舒爽等一些处于新概念及产品推广试验期的品牌 4、白牌板块：中小牙膏企业或日化企业在牙膏领域的产品线拓展和延伸 牙膏 强势品牌板块：高露洁和宝洁旗下的佳洁士——霸权品牌策略 佳洁士： 品牌背书：宝洁 地位：1955年诞生，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会ADA认可的防蛀牙膏。凭借这一里程碑技术，佳洁士几十年来高居美国牙膏市场榜首。 高露洁： 在佳洁士诞生之前，占据美国45％的市场。 牙膏 强势品牌板块：高露洁和宝洁旗下的佳洁士——霸权品牌策略 1、建立高大的专业权威形象 中国策略：权威认证 全国牙防组等认证结构 广告主角是穿白大褂的医护人员 宝洁更把争取全国牙医的支持及打造在没有牙医监督下也能安心在家使用产品，作为其“美白牙贴”的首要战略。 牙膏 强势品牌板块：高露洁和宝洁旗下的佳洁士——霸权品牌策略 2、庞大的