《营销渠道管理》教案.ppt

市场营销类课程规划教材 第7章 营销渠道冲突解决 　渠道冲突是每个企业都希望能避免的现实。然而有些企业却以冲突作为手段来启动市场，当品牌有一定影响力时再进行渠道盘整并对市场严加管控进行区域精耕而成为市场的领导品牌。 　樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，主要产品为燃气热水器、油烟机、灶具等。为了打开上海市场的局面，负责该区域销售的高经理在对上海市场进行了几个月的实地市场调研后，制定了利用“渠道冲突”启动上海市场的攻克计划。 　第一步：广泛撒网，网点为先 　高经理一改避免渠道的冲突而详细规划各区域的网点数量、网点的性质组合、规定网点基本条件的渠道管理策略，大胆执行对所有业务人员的考核除了销量额之外，将网点开发数量作为重要的考核指标的策略。不管客户是哪种性质和处在哪个区域，只要能销售樱花公司产品的都可以成为销售网点。短短几个月时间与公司签约并进行实际交易的网点客户几乎翻了一翻。 引例 樱花卫厨利用“渠道冲突”启动上海市场 　第二步：营造渠道冲突的条件，广告造势，加大销量 　网点数量的快速成长带来了销售量的成倍增加，而由于网点的密集性与公司刻意造成的市场的无序状态，渠道间开始产生冲突，零售价格战也开始越演越烈，价格战的硝烟又吸引了更多消费者的购买。加上随处可见的终端形象与由于销量增加后广告投入的加大，樱花品牌快速崛起成了上海市场的知名品牌。　　 　第三步：渠道盘整，新品跟进 　当价格战打到利润空间太小，终端网点销售的积极性开始下降并且一些重点商场找到上海分公司要求公司立即进行市场整顿否则就停止合作的时候，这场价格战的谋划者——樱花开始了声势浩大的渠道盘整行动。 演示课件 早在网点开拓的时候，高经理就开始进行各终端资源情况的调查与分级了，经过销售高峰价格战的洗礼，各终端网点和特殊渠道的经营能力与背景情况更是有了肯定的把握。公司就势召开了“上海区域经销商暨新产品上市推广会”，会议邀请了事先已进行了洽谈的目标客户。在会上，公司宣布了新的一年确保经销商的利益并重振其信心的上海市场经营计划，主要内容包含精简渠道网点、统一价格、严禁窜货和价格管控的相关措施，对违反价格规定者给予严厉的处罚直至取消其经销资格。会上新推出的十几款功能和造型升级的产品让经销商满怀信心，而新产品的利润和政策保障措施使经销商吃了定心丸。 接下来的行动就按照原先预定的计划进行了，对一些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进行了集中处理，对恶意降低零售价的客户毫不留情的进行了处罚。经过一段时间的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。通过战略性的渠道调整和投入新品策略，樱花卫厨（中国）有限公司成功地启动了上海市场，并取得了巨大的成功。 演示课件 1、了解渠道冲突的概念与类型 2、认识渠道冲突的根源及实质 3、分析渠道冲突的表现行为时 4、了解渠道竞争向竞合的转化 1、学会对渠道冲突利弊的辩证分析 2、掌握渠道冲突的处理策略与方法 3、掌握窜货及其治理的操作方法 4、掌握渠道伙伴关系建立的方法。 知识目标 技能目标 演示课件 7．1 渠道冲突及其类型 一、冲突的含义 　　按照辞典的解释，冲突指的是“矛盾表面化，发生激烈争斗”。而我们所处的这个世界，恰恰是充满了矛盾变化、充满了激烈争斗的。当潜在的矛盾公开化，就预示着冲突的发生。 （一）冲突无处不在 （二）冲突的两面性 　　发生冲突虽然不是什么好事，但它同样也有其积极的一面，冲突有时可以激发活力，转化为是事物发展的动力。 演示课件 二、渠道冲突的含义 （一）渠道冲突的界定 （二）渠道冲突管理理论 　　渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。 　　销售管理的实质是利益管理，即利益分配。 演示课件 (四)按返利兑现时间分类 及时返利 年度返利 季度返利 1 2 3 4 月度返利 从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类： 演示课件 （六）根据返利奖励目的分类 名返利 1 2 暗返利 （五）根据返利兑现方式分类 1.销量返利 2.过程返利 演示课件 （七）返利的内容 1.产品返利 2.物流配送补助 3.终端销售补助 4.人员费用补贴 5.地区差别补偿 6.经销商团队福利 7.专销或专营奖励 演示课件 （八）返利的形式 （九）返利力度的确定 （十）返利频度的把握 （十一）返利条件的制定 1.现金 2.产品 3.折扣 演示课件 二、关于渠道促销 1.促销的目的 3.促销内容 2.促销力度的设计 4.促销的时间 5.促销活动的管理 （一）促销政策的制定 演示课件 （二）促销激励手段 1.对经销商进行的促销激励 2.对二级批发商进行的促销激励 3.对终端售点进行的促销激励 （1）