消费行为 张理 第4章 消费者行为中的态度讲解.pptVIP

第 4 章 消费行为中的态度 4 .1 态度概述 4.1.1 态度的涵义与构成 ﹙参见教材 P88 ﹚ 1. 态度的内涵 态度 (attitude) 是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一 种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。 消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品 或服务等表现出的倾向性心理反应。对消费者态度可从以下几 个方面理解： ●消费者的态度是后天习得的 , 而不是先天的、本能的； ●态度不是行为，而是对某一特定商品、服务或行为的偏 好； ●态度包含着个体与某一物品之间的关系； ●态度一经形成是相当稳定的； ●某一个体与“物”之间的关系是复杂的 , 态度是一个矢 量 , 具有方向和强度； ●态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出 来，也可以不表现出来。 2. 态度的基本构成 （ 1 ）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。 （ 2 ）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。 （ 3 ）行为倾