远卓小天鹅中期报告幻灯片资料.pptVIP

无锡小天鹅冰箱事业;通过两周的工作，项目小组已对小天鹅冰箱事业及其行业特点的现状有了初步的了解和看法;中期报告将主要讨论冰箱事业战略定位与制冷公司战术策略两大问题，按下列结构展开;行业研究提供了研究问题的基础，是进一步思考战略问题的出发点;行业研究;通过对行业结构的研究，我们试图解答以下关键性的战略问题：;冰箱保有量大幅提高;冰箱普及率大幅提高，产量连年增长;稳定、多样化的需求市场;稳定、多样化的需求市场;中西部需求在今后5年内较为强劲;集中度高，竞争激烈;集中度高，竞争激烈;集中度高，竞争激烈;集中度高，竞争激烈;出口迅速增长;国际环境;渠道环境;行业研究;通过对冰箱企业成功因素的研究，我们试图解答以下关键性的战略问题：;资金;管理;成本;渠道;技术;品牌;行业成功因素;通过对企业行为的个案研究，我们试图解答以下关键性的战略问题：;TCL：新进入者的典型 冰箱行业的新进入者：99年初开始进入市场 跟小天鹅一样，希望依托原有品牌和渠道优势进入新的领域 跟小天鹅一样，TCL两年来一直全部以贴牌生产的方式运作，但TCL的投入和业绩都要大得多。 TCL目前的贴牌运作方式只是其冰箱战略的第一步。总的来说，TCL是新进入冰箱行业、并且具有清晰思路的中国家电企业的典型;冰箱事业发展历程;优势 来自于黑电产品的品牌支撑 强大且完整的国内国外销售网络 集团2000年营业额达200亿元，获利稳定，可以为新事业提供强大的资金支持 明确的战略方向和目标，以及发展冰箱事业的坚定决心;重大战略方向 TCL 3-5-3 原则：三年进入前五名，五年进入前三名 2001年冰箱销售目标：100万台，进入前五名。最终进入前三名 主要运用降价的手段，迅速扩大市场份额 倾力进攻华东市场 积极开拓农村市场和海外市场;价格 元;资料来源：中怡康，轻工信息中心，TCL新闻，远卓顾问估算;资料来源：中怡康，轻工信息中心，远卓顾问估算;全球最大的白色家电企业之一，冰箱销量在欧洲排名第一，1998年销量份额达18.9% 1996年与长沙中意集团组建合资企业：伊莱克斯中意（长沙）电冰箱有限公司，投资额2980万美元，中方占40％，外方60％，注??资本832.3万美元，投入加技改共形成无氟冰箱生产能力100万台每年 1997年大幅亏损，曾经想撤出中国市场，同时伊莱克斯中国区总裁刘小明上任 1998年2月开始，重新调整市场定位和营销策略，提出向海尔学习的口号 2000年，伊莱克斯在中怡康超大型城市的零售量份额统计中已经超过容声、新飞和美菱，位居第二 2000年6月，与南京伯乐合作，利用伯乐的生产能力为华东市场供应冰箱 2001年1～5月，伊莱克斯在赛诺35城市的市场调查中零售量份额达到12.9%，位居第二，仅次于海尔;价格 元;当冰箱行业热衷于炒作各种各样的概念时，伊莱克斯通过调查其目标消费群发现，消费者对降低噪音有切实的需求，而国内厂家因担心成本上升等原因没有重点推广，因此伊莱克斯决定从静音冰箱入手，拓展中国市场 静音冰箱获得巨大成功。消费者从静音开始认识了伊莱克斯，伊莱克斯的形象从而与静音、高档联系在一起;伊莱克斯了解到沿海经济发达城市居民追求较高的生活质量，崇尚国外名牌，于是把这些城市作为突破口，从中选定目标消费群 伊莱克斯专注于其目标消费群，针对他们设计相应的营销策略，并且坚信这些较高质量的生活方式会逐渐为其他城市的居民所接纳 伊莱克斯的广告非常有针对性，在沿海地区、中心大城市的投放额甚至明显多于海尔 伊莱克斯的产品定价以海尔为目标，紧跟但保持略低于海尔的价格;根据目标消费群体的特征，伊莱克斯塑造出亲情化的品牌形象 在行业浮夸炒作之风盛行的时候，伊莱克斯于1998年2月在经销商大会上郑重提出向海尔学习的口号，并认真付诸行动 伊莱克斯学习海尔的售后服务经验，推出”一年包换，十年包修”的承诺，建立”私人家电保养师”服务制度，给消费者极大的信心;伊莱克斯在这些领域的不凡业绩，说明其品牌形象具有很强的号召力，其营销技巧具有很好的可移植性 伊莱克斯已经成功地进入了洗衣机业务；并于2000年11月与杭州东宝合作建立合资企业，大举进军空调业 伊莱克斯正在有计划地开拓二、三级市场，并将逐步改造现有以批发为主的销售渠道，加大自有零售网络建设;企业行为个案分析总结;三、小天鹅冰箱事业现状分析;本部分将采用如下分析架构对小天鹅冰箱事业及与该事业相关的各公司进行内部诊断;摸着石头过河的小天鹅冰箱事业发展历程简要回顾;6;科尔尼建议在资源允许的情况下，视冰箱市场为空调外第二个主要目标投入市场;从近几年的销售表现来看，小天鹅冰箱事业的发展陷入困境;公司战略;从公司层面来看，制冷公司作为冰箱事业的主力军在其成立之初就存在许多问题;如果制冷公司光从企 业以盈利为唯一目标 出发，我们的许多经 营行为是多余的