品牌定位的实践论系列.docx

品牌定位的实践论系列 　　定位在现实的理论中，已经被里斯阐述得非常清晰。然而在企业的市场实践中却被执行得四分五裂。 　　“跨位”宣称是对定位理论的升华和作出新的发展，甚至国内很多营销人士也在宣称在实践上对定位的运用起到了出奇制胜的效果。 　　但是，更多的企业经营实践证明了这种嫁接过来的理论在指导运营上出现了无法原谅的错误。 　　大连有一家定位在妇儿方面的商业购物中心，开业一年多就悄悄倒闭了。这是为什么？作为一家专为妇女儿童提供商业服务的购物中心在各类混业经营的商圈中竟然没有立足之地？前身是秋林公司的百货商店转型后定位女人的商店，经营者聘请了策划高手，也没能让这家专业店焕发光彩，这又是为什么？ 　　难道定位对于企业就真的毫无作用了吗？还是市场根本不需要做定位？ 　　笔者多年来一直关注和研究这种经营行为，从经营的思路到经营的实践及其模式再到经营的效果以及企业对这类经营的投资回报率。确实发现了一些足以让当事者以及后来者警醒的问题。并且也想提供一些如何进行定位管理的思路。 　　首先从近年来各类百货商店纷纷倒闭和不景气的现实状况看，很多企业将其归咎于整个经济大环境恶劣带来的影响，这的确是客观存在的不容质疑的现实。比如日本的八百伴、美国的西尔斯等，最近的沃尔玛也出现了类似问题。 　　其次作为创造财富的企业对待经营者，尤其是职业经理人的态度有了天壤之别。几年前还是香饽饽的职业经理人由于业绩难以达标而遭到老板们的贬斥。因为老板们也开始明白了例如定位这样一些专业术语，也能够在企业经营中实践一把。 　　大连市场上曾经有一家在短时间迅速成长的装饰企业，始终在消费市场上定位龙头企业的地位，然而，随着近年来各类装饰企业的进入，其不可动摇的地位和威慑力已经开始动摇，跟随着新近企业为消费市场所作出的定位选择，高端市场的龙头品牌已经名花有主。而低端市场竞争已经进入白热化阶段，更由于国家对开发商提出取消毛胚房的销售，许多尚没有获得投资回报的企业纷纷倒闭。这家号称龙头的企业也开始了自己的新市场征战。闯入了已趋饱和的电脑教育市场。企业经营的定位没有改变，但经营实践已经告诉了市场以及目标消费者，转变开始了。 　　第三 对内对外的定位出现偏差，缺乏统一性的定位管理将会给企业带来难以预料的后果。 　　“咯咯哒”鸡蛋在定位于绿色环保的消费市场上出奇制胜，无论是其品质或者形象在蛋类品中已经独树一帜。成为了中国蛋品的第一品牌。遗憾的是，这个第一品牌不是注重对定位的管理，而是作起了电视广告。而在市场上目前已经悄悄出现了小咯咯哒。一个模仿品。并且价格远远低于真正的“咯咯哒”，采取了第一品牌的所有聪明的做法。小咯咯哒开始侵蚀定位在高端蛋品的利润区域。这种市场微弱的竞争试探是很多名列前茅的品牌所难以觉察的，甚至有时是熟视无睹的，没有人会在这种状况下大惊小怪。就像IBM当年对待微软一样。定位管理要求企业关注在消费市场上品牌的表现以及侵略品的动态，更要关注目标人群的反应和心理趋向。时刻作好市场销售终端的记录，不可疏忽大意。 　　棒槌岛啤酒的市场失败案例就充分说明了定位管理的重要性。原本是大连啤酒一朵金花的棒槌岛啤酒由于忽视了对市场消费人群的掌握和沟通，一直流行于消费人群中的消费语言——“大棒”，被另一家外地企业注册，造成品牌内涵的空心化，失掉了一个好端端的丰富资产的品牌。现在，“大棒”已经成为了市场上的指名品牌，而这家拥有可贵品牌资产的企业尚没有挖掘“大棒”的现实价值和其定位管理的潜力。 　　笔者认为，作为企业这个原本就是为了创造财富的组织不应偏离这个轨道，在专注企业定位经营中，要作到内外统一，即需要消费人群理解和接受的组织内部首先贯彻实践。现在一夜之间各个企业大讲诚信，似乎过去极少有企业关心这个问题。其实，这个观念流行的本身就说明两点。一是企业根本没有诚信，而是借此炒做，二是更多企业在定位管理上出现混乱。失去了企业自身的经营重心。科龙企业的经营难题很大程度上就是缺乏品牌的定位管理，现在的联想、海尔、TCL等著名品牌也或多或少出现了企业定位管理失控的迹象。 　　经济发展的四大因素是人力、资本、资源还有就是创新。企业发展也是需要这几个因素。定位管理就是创新因素的一个实践部分，缺少四种因素尤其是创新因素的企业，往往难以理解这一点，更难以在企业经营实践上贯彻执行，并且是始终如一。创新并不仅仅是一种观念或理念。而是驱动企业创造财富的不可或缺的因素。如果把四大因素比做汽车的四个车轮，那么，定位管理就是企业的方向盘。在企业行驶在不同路面上帮助掌握前进的方向，避免出现撞车现象。表现在市场行为上就是避免品牌的同质化以及漠视化，以免被消费人群熟视无睹，成为了市场竞争的牺牲品。 　　由于定位管理的直接反应，作为企业能够迅速调整品牌在市场上的状态，及时更新品牌形象。“可口可乐”