同济重点大学经管院场营销第五章消费者购买行为分析(ok).pdfVIP

第五章 消费者购买行为分析 企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销地目标是使消费者地需要得到满足 并获得利润 .而产品能不能转化为商品， 取决于消费者是不是乐意为购买你地产品支付货款， 即消费者所需 要地商品绝大部分直接或间接来自于购买活动 .从某种意义上说， 对于企业地市场营销， 最重要地不在于考 虑生产什么， 销售什么， 而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买地行为特征 .因为只有消费者实施购买 活动，企业地目标才能实现 .因此，企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为地研究，这是企业经营 地一个核心问题 .然而，消费者地购买行为是很复杂地，常常受到各种因素地影响，并且有其自身地程序、 模式 .本章即将对消费者地需求及其购买行为进行比较全面地分析 . 第一节 消费者地需求和购买动机 在影响消费者行为地诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要地地位，与行为有着直接而紧密地 联系 .这是由于人们地任何消费行为都是有目地地，