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沃尔玛的服务理念 论沃尔玛服务质量 纵观国内超市大军，真正将商业 经营以公益、文化等形式融入社区生活、融入百姓心里的 企业少之又少，真正将经营的高度上升到“文化营销，人文 关怀”的企业恐怕更没有几家了。然而，全球财富 500 强沃 尔玛却在包括中国在内的每一个国家都实施着不间断地便 民服务和公益服务（我们暂且可以将其称为超附加值服 务）。 　　　　 　　一、顾客感知服务质量 　　 　　 20 世纪 80 年代初，格罗鲁斯于 1980 年在瑞士杂志上发表 的一篇关于服务质量的文章，将质量的概念初次引入到服 务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，他将感 知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的 服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能 质量（服务的过程）组成”，从此对服务质量的研究进入了 一个全新的时代。 　　按照格罗鲁斯的观点，顾客感知 服务质量与下列两个要素有关:： 1. 顾客期望的服 务（ES）。服务企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同 等）和隐含的服务承诺，口头的沟通、企业口碑、形象和 顾客的需要决定顾客期望服务的高低，当然顾客过去的消 费经验也会对期望的服务有一定的影响。服务企业在市场 上的宣传及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量的形成 起到异常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到的服务质 量也就越高，反之亦然；企业口碑、形象等也具有相同的 作用。顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关，而 且也与服务过程有关，在技术比较成熟的情况下，顾客购 买的往往只是服务过程，尤其是软件服务行业。 2. 顾客实际接受到的服务（PS）。顾客实际接受的服务质量有 两部分组成：一是技术质量，即服务的结果；二是功能质 量，及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质 量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是 技术质量，顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准， 如手机的通话效果、电池寿命等。所以，顾客对实体产品 的质量评价的最重要的依据就是技术质量，但服务质量与 其不同，顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服 务质量的高低，但我们必须明确，顾客对服务质量的度量 的依据并不仅仅是“结果”，“服务过程”质量对顾客感知服务 质量的形成也起到非常重要的作用，即使技术服务质量再 高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知 的服务质量也是很低的。 沃尔玛的创始人 山姆·沃尔顿曾 多次说过，“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的 特色所在。他说：“向顾客提供他们需要的东西──并且再 多一点服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教 训，不要找任何借口──而应向顾客道歉。无论做什么， 都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重 要的四个字──保证满意。简单地讲，保证满意意味着竭 尽所能让您满意。修理、换货、或退款时，对您说声谢谢 并笑脸相迎。您是沃尔玛的生计所在。沃尔玛人的工作就 是通过满足您的需求并且超出您的期望，使您感觉到您是 我们生意中最重要的部分。”后来，保证满意这四个字也成 了沃尔玛的服务宗旨。 二、顾客感知服务质量与顾客满 意、顾客忠诚之间的关系 　　 全球最大零售商—— 美国沃尔玛公司，从 2001 年开始它已稳居“财富 500 强”排 名榜首位，拥有遍布世界的店面 4750 家，沃尔玛 2002 年 的销售额达到 2450 亿美元，是号称全球第二大零售企业— —法国家乐福公司的 3 倍。它不仅是美国最大的零售商， 也是墨西哥和加拿大最大的零售商。它占据了美国超大购 物中心 79％的市场份额。目前，沃尔玛在全球开设了近 6，800 家商场，员工总数 190 多万人，分布在全球 14 个 国家。每周光临沃尔玛的顾客 1.76 亿人次。沃尔玛 1996 年 进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会 员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共 46 个 城市开设了 86 家商场。沃尔玛至今在