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商业银行市场细分与差异化营销 目 录 第一部分：商业银行差异化营销策略意义 第二部分：银行客户细分 第三部分：金融产品差异化运用 第四部分：差异化银行营销模式 第一部分 商业银行差异化营销策略意义所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。商业银行经营目标商业银行资源有限商业银行战略选择有所为有所不为商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销策略实施差异化发展的基本方法差异化的出发点：满足顾客差异化需求差异化的重点对象：核心需求对不同客户寻找其核心需求，分别差异化在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。银行差异化的基本策略银行差异化的客户基础及同业差异化的基本特征银行业务定价差异化银行业务产品差异化银行业务服务差异化1）银行差异化的客户基础客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量等有着不同的反应，这为银行提供差异化服务提供了基础。2）同业差异化的基本特征从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品及服务是不能长久的。因此，只能在提供其它同业提供不了的服务和方便性上下功夫。根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水平差异化；根据产品及服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。流动性存款存款利率定期性存款利率面向个人的贷款贷款利率面向企业的贷款1、银行业务定价差异化商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构 的远近、服务的优劣等选择银行的。2、银行业务产品差异化实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。开发面向不同客户群的产品。3、银行业务服务差异化银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。 1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。 传统银行业务的“短板”传统业务的无差异化特征：高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段零售银行业务市场细分和差异化营销的目的个性化服务差异化销售二八定律市场细分银行个人业务中的“二八定律” 2%的中高端客户1‰的高端客户40%的业务量和综合贡献度10%的业务量和综合贡献度因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。客户群新客户客户流失系统不稳定获取资讯困难产品过时服务时间短劣质服务第二部分 银行客户细分 理财个性自我测评（课堂兴趣测试10分钟）客户细分、定位及管理客户细分标准：对银行收益的贡献率。高端客户做零售，低端客户做批发。银行客户营销策略差异化主要包括三个方面：进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应的分类营销策略；进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营销策略；依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性优势。银行零售客户的分类基本标准 以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。 不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。 客户贡献度分析 产品贡献度客户贡献度银行利润客户贡献度指标：客户贡献量A：客户购买产品的金额 B：产品的单位利润率P：客户购买产品的种类及其可变权重客户重复使用产品的次数 （正相关）客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例 （正相关） 客户忠诚度客户对金融产品的关心程度（正相关） 客户对产品价格的敏感程度（负相关） 客户对同类竞争产品的态度 （负相关） 客户对产品质量事故的承受力（正相关） 客户外表识别技巧进门30秒—— 案例：月收入百万的“快递员”初次交谈15分钟深入沟通—— 反面案例：一句“问候”得罪客户研究客户的目的 通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现 交叉销售 —— 1：4原理的效用 市场细分后有效发现和挖掘客户需求 留住现有的存量客户 吸引和发展增量客户 提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度第三部分：金融产品差异化运用工具载体类产品——银行卡收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场、基金、保本型基金