麦当劳营销论文.pdf

1 引言 1.1 研究意义 现代生活的节奏是快速的。人们需要快速的网络以及快速的服务，快速的交 通，快速的通讯。而随着快速服务的产生和发展，快餐随之产生。麦当劳是全球 发展最快的快餐品牌，麦当劳的成功值得我们大家去探究。 随着社会的不断进步和发展,经济全球化的迅速发展，也带动了全球的餐饮 业的发展。从 20 世纪 70 年代开始, 随着生活水平的提高和生活节奏的加快，快 餐业在全球范围开始迅速发展起来,快餐正越来越多地被大家接受并逐渐融入了 人们的生活，成为日常餐饮选择中不可缺少的一部分。快餐行业的崛起和迅速发 展也是近年来中国经济中一个非常引人注目的新现象，现在已经成为餐饮业的重 要组成部分。麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，从 1991 年麦当劳进入中国 市场，在中国市场上取得了巨大的成功。据国内贸易局统计数字显示，麦当劳的 670 家餐厅遍布在跨越中国 25 个省市和直辖市的 108 个次级行政区域，在中国 的单店年平均营业额为 1624 万元人民币。目前，麦当劳在中国的供应商系统亦 拥有超过 1.5 万名的员工，总投资达 5 亿美元，员工人数超过 5 万人，其中 99.96%是中国员工。 1.2 所属领域的研究现状 现代市场学是一门适应企业现代化经营管理的新兴学科，对工商企业的发展 起着愈来愈明显的重要作用，许多国内外学者越来越重视营销对企业的作用，对 市场营销与麦当劳的各个方面进行了不同的研究。 （1）国内研究现状 在国内，许多学者都对麦当劳的各个方面进行了不同的研究。 赵明兰通过对麦当劳企业文化在中国的本土化营销策略的分析和麦当劳的 全球构想，揭示了麦当劳在中国成功的必然性；陈瑛,姚尧等对麦当劳 2003 年全 球广告策略进行浅析，认为声势浩大的广告宣传活动能使麦当劳摆脱给人们留下 的含混、陈旧的印象 ,树立起年轻、时尚的品牌形象 ,并且顺利收复失地 ,扩大 市场 ,找到一条新的高速发展的道路，并对此进行了详细的分析[8]。 庞进、梁秀芳通过借助 Hofstede 的 “洋葱图示”理论，对麦当劳和肯德基 1 在华经营策略的文化本土化发展策略进行了分析比较，深化了本土化发展策略对 跨国企业重要性的认识[6]。 李晓对麦当劳的服务营销战略进行了分析，认为在服务营销方面，麦当劳的 产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业 以很好的启示，他以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的 案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，从中探究麦当劳成功的原因，找到 发展中式快餐的出路[1]。 中国对市场营销研究的理论开始的比较晚，现在还没有西方国家那么成熟， 但是也正因为有了这么多经验可以借鉴，中国在这一领域的进步和发展很快，已 经可以应用到企业的实际运行实践中，并且根据我国国情，进行了很多创新和改 进。 （2）国外研究现状 有关市场营销研究的理论由来已久，始于二十世纪初的美国，至今已有一百 年的历史。在这一历史阶段中，已经形成许多比较成熟的理论，同时这些理论也 在随着时间和环境的变化而不断改进和完善，直至今天也没有哪一个理论能够一 统天下。 20世纪初，市场学理论处于萌芽阶段，这时期文献大多数是描述性质的。主 要研究的内容集中在：简述销售渠道的各级机构，分析每一级机构所起的诸如贮 存、分类和运输等种种功能。另外，还有不少学者研究广告和推销。营销理论还 没有得到社会和企业界的重视。 20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上， 市场学的研究内容主要集中在市场营销活动的管理和决策方面。市场营销理论研 究开始走向社会，被广大企业界所重视。市场学文献多转入分析性质，研究市场 营销理论的方法多种多样。 20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于 求的状态。垄断资产阶级为了适应这一新的发展形势，寻求调整供过于求的市场 局面，适应激烈竞争的形势，更加迫切地需要系统的市场学理论。在这种情况下， 现代市场学的研究范围突破了流通领域，延伸到生产领域，并且突破具体业务、 具体商品，与管理学科密切结合，发展成为一门综台的、系统的经营决策学科。 2 　80 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在与其他学科关联，开始形 成自身的理论体系，80 年代是市场营销