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奇正品牌与市场策略规划 北 京 电 通 市 场 战 略 营 销 本 部 2004-07-20 第 1 页奇正品牌规划思路奇正面临的品牌问题两种品牌规划思路奇正品牌现状与发展 奇正的品牌体系建设奇正品牌战略奇正品牌策略奇正品牌传播奇正品牌整合 主要内容 第 2 页奇正市场策略思路奇正洁白丸市场策略奇正消痛贴膏市场策略 第 3 页 奇正品牌规划思路 第 4 页 奇正面临的品牌问题 第 5 页奇正面临的品牌问题 1. 随着奇正的不断发展壮大，今后奇正集团要包容和涉入 更多的产业领域：藏药、保健品、健康品（藏药浴及养生）和化妆品。 奇正现在 “藏药”的品牌定位是否能支持藏药以外的其它产品类别？ 2. “奇正藏药，重在疗效”的宣传口号不能支持 藏药以外的保健、养生和化妆品，奇正需要如何应对？ 第 6 页 奇正面临的品牌问题 3.奇正采用怎样的 品牌策略才能既 保持在藏药领域 的优势又能对其 产品线进行合理 的延伸？ 4.今后奇正品牌 传播策略应如 何调整？ 第 7 页 两种品牌规划思路 第 9 页 品牌规划思路一：（扩展型思路） 奇正现在 “藏药”的品牌定位不能支持藏药以外的保健、养生、化妆三种产品类别。需要由“藏药”延展到“藏”，即突出“藏”，淡化“药”的形象。 第 9 页奇 正治疗保健保养藏藏文化神秘感功效好独有原料1+N模式奇正藏药奇正保健奇正养生奇正化妆产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三品牌规划架构 思路一 第 10 页品牌规划思路二：（延续型思路） 奇正 “藏药”的品牌定位可以支持藏药以外的保健、养生和化妆三种产品类别。 奇正应坚持“藏药”的品牌定位，继续深化藏药形象。 理由：（1）无论是奇正藏药还是保健、养生或化妆品，都源 自于奇正独有的产品（藏药）原料，不是普通意 义上的保健、养生或化妆品。 （2）奇正藏药的品牌定位与上述四类产品的营销连接点 主要不是产品（藏药）的原料，而是以此为基础衍 生出的奇正品牌对消费者的利益点—“功效好”。 （3）奇正应专注于藏药领域，执行以藏药为核心的相 关多元化战略。对藏药品牌定位不能支持的领域 奇正品牌不应介入。 第 11 页奇 正治疗保健保养藏药藏文化神秘感专业的独有原料功效好奇正藏药奇正保健奇正养生奇正化妆产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三品牌规划架构 思路二 第 12 页 奇正品牌现状与发展 第 13 页奇 正奇正（还没有足够的拉力）消痛贴（市场业绩非常好）奇正藏药奇正保健奇正养生奇正化妆 藏药（疗效好）奇正品牌现状 “奇正—藏药—功效好”的形象要继续巩固而不能稀释。 第 14 页现在的奇正 奇正近期目标 奇正中远期目标 第二阶段 奇正=藏药=功效好 第三阶段奇正=值得信赖的品牌 第一阶段 奇正联想到藏药和疗效好奇 正 奇正（拉）奇正藏药奇正保健奇正养生奇正化妆奇正藏药奇正保健奇正养生奇正化妆消痛贴 藏药（疗效好） 奇正（托）奇正品牌未来的发展 第 15 页 奇正的品牌体系建设 奇正品牌战略 第 16 页奇 正治疗保健保养藏药藏文化神秘感专业的独有原料功效好奇正藏药奇正保健奇正养生奇正化妆产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三品牌规划架构 思路二 第 17 页品牌定位 来自西藏雪域高原的藏药精品 第 18 页藏文化神秘感独有原料专 业品牌核心利益点 品牌核心利益点功效好 第 19 页品牌精神奇正产品的原料主要生长在海拔3-5千米的雪域高原它独有的药用价值源自于生命与自然极限的完强抗争最终战胜大自然,并且能日复一日，年复一年，生生不息。因此奇正倡导： 挑战自我 勇于拼搏不断超越 生生不息的品牌精神 第 20 页公司名称 奇正藏药奇正藏药集团奇正集团 第 21 页 奇正品牌策略 第 22 页产品品牌企业品牌系列品类奇正消痛贴奇 正奇正藏药（其它产品）奇正保健奇正藏药（一种产品）奇正养生奇正化妆品牌建立之路 第 23 页奇 正公司品牌品类品牌产品品牌单一品牌策略 奇正采用的是单一品牌策略。奇正是一贯穿全局的品牌名称，而非以某单一品类为代表。各品类中的产品品牌只作为副品牌使用，如奇正消痛贴、奇正洁白丸、奇正红景天等。 第 24 页品牌定位“藏药”奇正藏药奇正保健奇正养生奇正化妆奇正中药奇正化学药奇正品类延伸应在一定的范围内，不宜太广品类的延伸界限是不能脱离奇正品牌定位—“藏药”品牌延伸界限 第 25 页品牌定位中药 （300年不变） 同仁堂的品牌发展 同仁堂 品牌核心利益质量优良疗效显著 品牌口号 同仁堂国药公司发展1997年上证所上市2000年香港创业板上市 销售业绩2003年中