企业促销策略之广告策略.pptxVIP

促销策略营销策略组合——4Ps价格Price产品Product渠道Place促销Promotion促销策略本章内容沟通与促销策略整合营销传播广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略沟通与促销策略有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不意味着好的销路——因为顾客没有认知和好感 企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。沟通与促销策略本章要点促销组合及其整合趋势广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略促销组合的构成广义市场营销组合中的各个因素狭义广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具、及公共关系加大促销投入的主要场合当竞争产品相似，企业想在顾客心理上造成产品的差异印象时产品在生命周期的导入期时为了使消费者认知产品以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品影响促销组合策略的因素产品类型广告是消费品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具推式与拉式策略推——利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求【案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品——只拉不推推式与拉式策略制造商营销活动（人员推销、商 业促销及其他）转卖者营销活动人员推销、广告、营业推广、其他零售商及批发商 制造商 消费者推式策略零售商及批发商 需求 需求 制造商消费者制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）拉式策略影响促销组合策略的因素促销目标不同的促销目标采用不同的促销组合策略产品生命周期阶段经济前景生命周期阶段促销目标促销投入促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告整合营销传播Integrated Marketing Communication, IMC唐舒·尔茨教授——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。多种传播手段整合整合传播的阶段性和层次性财务和战略的整合信息技术的应用重新界定营销传播范围战术性协调企业实施整合营销传播的效果整合传播工具优化传播效果减少交易费用聚焦目标受众【案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声 可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源广告的含义广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍广告的预算方法量力而行法依据：企业可拿出的资金数额销售百分比法依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分比竞争对抗法依据：比照竞争对手的广告开支目标任务法依据：广告要达成的目标广告媒体的特性报纸优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任缺点：时效短、转阅读者少杂志优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效广播优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低缺点：仅有音响效果、易消失广告媒体的特性电视优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高缺点 ：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性直邮优点：针对性强，形式灵活缺点：成本较高，滥寄损害形象户外广告优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少缺点：不能选择对象，创造力受限广告媒体的选择的依据目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本新兴广告媒体——互联网络网络广告的局限性网络人口相对较少网民对网络广告的不满增加广告位置有限创意设计空间和能力受限广告受众情况难以统计调研网络广告的优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样易统计性经济性网络广告的类型横幅式广告按钮式广告邮件列表广告墙纸式广告赞助式广告电子邮件式广告竞赛和推广式广告插页式广告互动游戏式广告广告效果评估方法沟通效果直接评分法组合测试法实验室测试广告后测销售效果历史资料分析法实验设计分析法推销策略推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。销售人员的工作任务寻找和发现可能的顾客或潜在顾客传递信息运用推销技术，推销商品提供各种服务市场调查和收集市场情报推销的优点推销注重人际关系推销具有较大的灵活性推销比广告更具针对性推销易达成实际销售推销有利于企业了解市场，提高决策水平推销常用于竞争激烈的情况，推销价格昂贵和性能复杂的商品推销策略确定销售规模：销售队伍的大小分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划确定推销政策的目标组织和控制销售活动激励报酬反馈与控制推销策略决策推销队伍规模销售百分比法分解法工作量法推销工作安排时间安排资源分配销售区域设计工作量法确定推销队伍规模的步骤按年销售量的大小将顾客分类确定每类顾客所需访问次数计算区域访问总工作量顾客数量×所需访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数销售代表数=总工作量/销售代表年均访问次数销售区域设计的影响因