市场营销学的理论框架与核心概念.pptxVIP

第一篇 认识营销管理 第三篇 开发营销战略 第四篇计划营销方案 第二篇 分析营销机会概 述：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测市场营销计划与管理战略研究：市场细分化战略 市场竞争战略策略研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略第一讲 ６Ｐ：产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。 4P策略→4C策略： 1C(Consumer wants and needs) 不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 2C(Cost) 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本） 3C(Convenience) 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。 4C(Communications) 请忘掉促销， 90年代的正确词汇是“沟通”。第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架第一讲 1、市场：P14 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。 2、需要：P10 没有得到某些基本满足的感受状态。 3、欲望：P11 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 4、需求： P11 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念第一讲 5、交换：P12 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 6、交易： P12 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 7、营销：P12 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 8、市场营销者： 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 9、市场营销学： 一门建立在经济科学，行为科学和现代管理理论基础之上的应 用科学。第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念第一讲 1、生产观念P18 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展 第一讲 2、产品观念P19 产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展 第一讲 3、推销观念P20 其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。 推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。 推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展 第一讲 4、市场营销观念P21 其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5、社会市场营销观念P29 其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。 第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核