零售学 第7章 消费者购买行为.pptVIP

消费者购买行为发生巨变 生产商和零售商重视卖场营销的一个主要原因，是因为消费者的购买行为在近年发生了显著的变化。 这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。 计划购买与非计划购买 所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把 这种在事先进行的购买决策称之为计划购买。 非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。 美国和日本消费者的非计划性购买 据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市平均周购买次数为1.2次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1％，在连锁药店的非计划购买比率为57.4％。 据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为 11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。 日本消费者店内决定购买占76.1％ 在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌； 有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。 另外，多达76.1％，即占总购买量3 ／