银行校园招聘综合知识市场营销策划市场开发渠道挖掘知识点培训讲义.pdfVIP

银行校园招聘综合知识市场营 销策划市场开发渠道挖掘知识 点培训讲义 银行校园招聘考试综合知识——市场营销学讲义 第一章 市场营销与市场营销 一、市场的概念 日常生活中，人们习惯将市场看成是卖东西的场所，如集市、商场、商品批发市场等等。 这是一个实体的市场，是看得见摸得着的，这个市场从私有化的产生出现，也就是奴隶制社会 发展至今。 经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系、交换关系 的总和，并反映出人与人的关系。 市场的定义：市场是商品经济生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 其次，市场的存在必须包含消费者、生产者、促成交换的条件三个基本条件。 最后，市场是由买方决定的，而由卖方推动的。 简单的市场营销系统 现实交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 根据这一定义，市场营销的概念可以归纳为一下要点： 首先，市场营销的最终目标是 “满足需求和欲望”； 其次，“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动寻找机会，满足双方需求和 欲望的社会过程和管理过程； 第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程的管理水平。 三、正确理解市场营销 1 、市场营销与销售 一些人将市场营销等同与销售，认为市场营销就是有组织的执行企业的销售能力，或者说 就是将产品推销给消费者。事实上，这样的理解是狭隘的。市场营销并不等同于销售，市场营 销的核心是清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客的需要。如果这项工作 不到位，再拼命的推销也是没有用的。反之，市场营销所要做的就是使产品被顾客需要，从而 减少推销工作，甚至使推销成为多余。 销售，就是产品流通的终端，或者说直观上的卖东西给顾客，或者说把产品推到顾客面前 的营销行为，在以产品为核心的 4P 时代，这是主要的促进消费的手段，但是随着产品数量极 大的丰富、同质化倾向越来越明显，这种单纯的从产品出发的理念已经被淘汰，转而形成了以 顾客为中心的 4C 理论。在这里先提出一下这两个概念和这两个营销时代，在后面的课程中再 详细介绍。 2 、市场营销与广告 有一位相当著名的企业经营者早年的成功以广告开路，一次次押宝于促销，走出一条捷 径。一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。那么市场营销与广告又是怎 样的关系呢？市场营销和广告是否是同一内涵的概念呢？事实上，广告是市场营销的一个重要 环节，它依附于企业的市场营销策略，以企业的营销策略为基础，是为企业的整体营销策略服 务的。 广告必须是符合企业的营销策略的，根据企业对产品和消费者的定位，有的放矢的把产品 介绍给目标消费者，同消费者达成情感上的沟通，建立对产品的好感和信任，从而购买企业的 产品。 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的定义 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影 响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境（直接环境）指与企业紧密相连，直接影响 企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公 众；宏观环境（间接环境）指影响围观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政 治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 营销环境对于企业，就像自然环境对于生物一样，达尔文的 “适者生存”“优胜劣汰”自 然法则同样适用于企业。在这两类营销环境中，宏观环境是不以企业的意志为转移的，企业只 有不断的适应环境的变化才能寻找到得以立足的市场；而微观环境相对而言是可以通过营销努 力去改善的，企业通过影响这些环境为自身创造更好的生存空间。 二、营销环境的特征 1 、客观性。营销环境对于企业而言具有强制性和不可控性的特点。（尤其是宏观环境）