网络营销STP战略.pptx

第5章 网络营销战略网络营销基础与网上创业实践本章学习目标掌握网络营销计划制定的步骤掌握网络市场细分的要素和变量掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。 网络营销基础与网上创业实践营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分 (S),目标市场 (T) 和市场定位 (P). 网络营销基础与网上创业实践　细分市场及市场定位小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端08　目标市场营销战略网络营销基础与网上创业实践市场营销三部曲（战略）市场细分目标市场选定市场定位1. 确定细分 变量和细 分市场2. 勾勒细分 市场的轮 廓5. 为各目标细分市场确定可能的定位观念6. 选择、发展和传播选定的定位观念3. 评估每个 细分市场 的吸引力4. 选择目标 细分市场网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（1）消费者的差异性我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高我喜欢红色的我喜欢蓝色的网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（2）公司资源的有限性公司资源我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。顾客需求网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王网络营销基础与网上创业实践第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则网络营销基础与网上创业实践一、市场细分战略　的产生与发展1、市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（ )20世纪50年代中期提出。网络营销基础与网上创业实践市场细分顾客需求及购买行为的差异性若干子市场整体市场网络营销基础与网上创业实践图 示 分 析网络营销基础与网上创业实践分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。 网络营销基础与网上创业实践2、市场细分战略的发展大量营销 产品差异化营销 目标市场营销 网络营销基础与网上创业实践市场细分的发展过程大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别网络营销基础与网上创业实践3、市场细分的实质市场细分的实质是顾客细分市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分的过程是分解—聚集过程网络营销基础与网上创业实践理解市场细分概念时强调的三点： （1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。网络营销基础与网上创业实践案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训： 阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。　目标市场营销战略网络营销基础与网上创业实践?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位　目标市场营销战略网络营销基础与网上创业实践三、市场细分的原理　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好　目标市场营销战略网络营销基础与网上创业实践同质偏好（ ）08　目标市场营销战略网络营销基础与网上创业实践奶油含量甜度同质偏好网络营销基础与网上创业实践分散偏好（ ）08　目标市