公益事业关联营销探析_基于北京消费者的调查研究.docVIP

营销传播论坛 公益事业关联营销探析 ——基于北京消费者的调查研究 马轶红 　　　　【摘　　要】“公益事业关联营销”是指企业（品牌）把自身的产品或服务与某一明确的公益组织和公益事业项目联系起来，在指定的一段时间里（也可能是长期），消费者每购买一次其产品或使用一次其服务（或是其它的某种指定的行为），企业就将一定比例的销售所得或企业利润捐给预先选择的公益组织，用于特定的公益事业项目。本文着重考察北京消费者对公益事业关联营销活动及开展这种营销活动的企业（品牌）的态度和参与这种营销活动的情况，并在更大范围的社会、经济、文化背景下分析这些态度和参与情况的特点，探寻其成因。依据对消费者的洞察，为企业（品牌）开展公益事业关联营销提出了相应的建议，使这种既能产生商业效益又能带来社会效益的营销活动真正实现企业、社会、消费者的共同获益。本文的研究方法包括文献研究和实证研究，对消费者的实证研究运用了问卷调查和深度访谈方法。 　　　　【关键词】公益事业关联营销　　企业公益捐赠　　营销　　消费者行为 前言 　　　　随着社会、经济、文化的发展，在社会环境领域诸多因素的共同作用下，越来越多的企业摈弃了单纯的商业化操作思路，取而代之地采用了社会化的发展战略，可以说没有一个企业愿意把自己孤立于具有社会影响力的社会行动之外。公司与社会公益的关系是２１世纪的重大主题之一。参与社会公益活动越来越成为企业开拓市场空间和社会空间的重要策略。　　　　企业通过积极参与社会公益活动、支持社会公益事业，传达企业作为“社会好公民”的理念，塑造自身良好的品牌形象，拉近与消费者等利益相关者的关系，打造独具特色的竞争优势。 　　　　在企业支持社会公益事业、资助公益活动的诸多形式中，公益事业关联营销（Ｃａｕｓｅ－ＲｅｌａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ）近年来备受关注。国际及国内营销界大多把美国金融业的运通公司（Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｅｘｐｒｅｓｓ）资 助“自由女神像”修复的活动看成是公益事业关联营销的开端。Ｃａｕｓｅ－Ｒｅｌａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ这一专用术语也是美国运通公司创造的。２０世纪８０年代，美国“自由女神像”需要修缮，运通公司没有采取开张支票对其进行资助的方式，而是尝试了一种新的方法。他们承诺，在信用卡持有人每次使用自己的运通卡时，或者是有新客户申请该卡时，公司就会向负责修复“自由女神像”的基金会捐出一笔钱。这次活动自１９８１年持续到１９８３年，共为“自由女神像”基金筹集了１７０万美元。活动期间，运通信用卡的使用率提高了２７％， ［１］ 新的持卡人申请增长了１０％。 　　　　在我国，有很多企业（品牌）也开展了公益事业关联营销，其中比较知名和新近的有： 　　　　农夫山泉的“１分钱”活动、麦当劳的“圆筒献爱心”活动、欧莱雅校园义卖资助贫困大学生、微软的“Ｉ’ｍ　Ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ”公益慈善计划、新浪的爱心接力棒计划等等。公益事业关联营销作为一种实践，并非新 【作者简介】马轶红（１９７７—　），北京大学新闻与传播学院广告系２００７年硕士研究生毕业，现在中央电视台广告部工作 28 广告大观理论版　２００７　０４ ［２］ 事物，比如商家的“义卖”，就可以看作是一种公益是其它的某种指定的行为），企业就将一定比例的销售所得或企业利润捐给预先选择的公益组织，用于特定的公益事业项目。这一名词由英文Ｃａｕｓｅ－ＲｅｌａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ翻译而来，Ｃａｕｓｅ－Ｒｅｌａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ已经成为国际营销界公认的对上述营销活动的特定指称。 　　　　国内学者对Ｃａｕｓｅ－Ｒｅｌａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ的译称还包括：“事业关联营销”、“善因营销”、“相关目标营销”“、公益事业营销”“、与慈善事业相关的营销”、“任务营销”等等。 　　　　就其所指来说，“公益事业关联营销”其实并非全新的理念，比如我国很早就有的商家“义卖”活动，就可以看作是一种公益事业关联营销。为了研究的可参照性，本文采用Ｃａｕｓｅ－Ｒｅｌａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ这一术语，并认为“公益事业关联营销”这种译法相对来说最为恰切地体现了这种营销活动的含义。 　　　　二、“公益事业”、“公益组织”：根据我国１９９９年颁布实施的《中华人民共和国公益事业捐赠法》，公益事业是指非营利的下列事项：（一）救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人的活动；（二）教育、科学、文化、卫生、体育事业；（三）环境保护、社会公共设施建设；（四）促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业。公益组织包括：公益性社会团体和公益性非营利的事业单位。公益性社会团体是指依法成立的，以发展公益事业为宗旨的基金会、慈善组织等社会团体。公益性非营利的事业单位是指依法成立的，从事公益事业的不以营利为目的的教育机构、科学研究机构、医疗卫生机构、社会公共 ［４］ 文化机构