九龙仓杭一棉项目传播策略提案.pdf

关于杭一棉关于这些天的日记 写在接稿时写在接稿时 7月25日 晴 36℃ 说实话不太喜欢比稿，很多时候比到最后不知道在比什么。 杭州杭州地产广告圈不大产广告圈不大，“水水”却很深却很深，也很能很能 “搞搞”。 很多时候当你在辛辛苦苦会议室、电脑旁挖空心思、冥思苦 想的时候，别人却在餐桌上不费吹灰之力“搞”定了一切。 最后，你摇摇头真的很无奈。 广告，这个很悲情的行业，激情容易疲惫，冲动更容易受伤。 写在踩盘时 77月月3030日下午日下午 热日热日 39℃39℃ 如果不是脚踏在这片土地上，你还真的不能理解别人为什么 总是说这块地总是说这块地 ““集城市的万千宠爱于集城市的万千宠爱于一身身””。曾经失去曾经失去 ““杭杭 一棉”这块地也让杭州本土房企无不惋惜，绿城的一位高管 就曾感叹就曾感叹，，失去失去 “杭杭一棉棉”或许对绿城来说十分可惜或许对绿城来说十分可惜，，毕竟毕竟 以后很难再有这样大规模出让的市中心土地。 运河作伴，拱宸见证，当绿城感到“遗憾”的时候，九龙仓 通过“杭一棉”算是真正的走到了台前。在杭州，九龙仓需 要“重量级”的亮相。 写在创作时写在创作时 8月7日夜 阵雨 34℃ 杭州火爆的房产市场“宠坏”了很多广告公司，只要是房产 广告想都不用想就放广告想都不用想就放一张效果图张效果图，翻开翻开一份都市快报份都市快报，十有十有 八九这样。 我们经常开玩笑说这样赚服务费太轻松了。 是的，绿城是一直这样做的，并且很有效。所以广告公司都 有了堂而皇之的理由和借口。 当所有的人都这样做的时候当所有的人都这样做的时候，事实上杭州事实上杭州只有有一个绿城个绿城。 写在提案时写在提案时 8月12日晚 闷热 空调坏了 最近的杭州很热，热得难以想象。恰巧这几天公司的空调坏 了，当案组女孩子囔着要洗澡，男孩子喊着要脱衣服的时候 我们汗流浃背的把热情都传递给了“杭一棉”这个项目。 明天即将提案了，所有的努力和付出都形成了一个放在“U” 盘里的文件盘里的文件。。 这个小小的“U”盘真的能装下那十几个日日夜夜吗？ ThThe VVallue OfOf CCultlture CConfliflictt 冲突文化的价值 九龙仓杭一棉项目传播策略提案 及时沟通及时沟88.1313 拱墅区，运河边 从接触项目开始，我们对项目的第一印象 但是客户的几句话让我们很吃惊但是客户的几句话让我们很吃惊 170 “我们的户型面积在 方以上！” 3 “我们的项目将来肯定卖万以上！” “我们不做豪宅我们不做豪宅 ！！” 单价单价33万万//平方平方 总价总价600600万以上万以上 ……非豪宅非豪宅？！？！ 这在杭州市场绝对是一次反其道而行之的思路。 我们该怎么思考这个项目？ 我们该从哪个角度看待这个项目？ 我们又以何种方式来推广项目我们又以何种方式来推广项目？？ 我们的客户又在哪里？ 让我们甩开膀子 先锋思考 来点不一样的！ 设定一个前提， 九龙仓杭一棉项目的传播，不是一次尊贵的推广， 而是一场对味的戏剧…… 先来看这场对味戏剧的背景之一 角色背景 九龙仓置业 百年荣耀 系出名门 解密九龙仓 港资背景 香港十大地产商之一 千亿实力 香港九龙仓集团有限公司始创于1886年，集团实力雄厚，综合资产总值达1190亿元，集团主要经营业务包括 房地产开发房地产开发、物业管理物业管理、通讯通讯、媒体及娱乐媒体及娱乐、货柜码头服务货柜码头服务、物流物流、交通和酒店等交通和酒店等，是香港证联合交易所的是香港证联合交易所的 主要成份股之一。 在房地产方面，九龙仓是香港