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国际市场营销市场调研案例 1999 年 4 月 30 日，在美国南卡罗莱纳州中的一个人口为 8000 人得小镇坎姆登，举行了海尔投资 3000 万美元的海尔生产中心的奠 基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂 亮的成产线走下来， 海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。 海尔成 为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 1、下棋找高手 在海尔首席执行官张瑞敏眼中，海尔国际化就像一盘棋，而要 提高棋艺， 最好的办法就是找高手下棋， 张瑞敏找的高手是欧洲和美 国。 海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，其榜样是日本的索尼。 20 世纪 60 年代，索尼在国际市场上海默默无闻，他们每一个新生产 品上市时， 都首先投放到欧美地区， 打出影响后再到日本和其他国家 销售，索尼由此成为第一世界性名牌。 2.美国市场调研 1）需求能力 1998 年、 1999 年中国出口美国的冰箱分别为 4718 万美元、 6081 万美元，其中海尔冰箱分别占 1700 多万美元、 3100 多万美元。据统 计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是 28 万台，孩儿现在的冰箱 出口已经远远超过这个数字。 据统计，目前在美国 180L 以上小冰箱市场中，海尔已占到超过 30%的市场份额， 2002 年有望达到 50%;但海尔大规格冰箱长期因远 隔重洋而无法批量进军美国市场。 项目见效后， 海尔公司在美国市场 的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。 2）消费者的需求结构 目前，在美国 200L 以上的大型冰箱被 GE、惠尔浦等企业所垄断； 160L 以下的冰箱销量较少， GE 厂商认为这是一个需求量不大的产 品，没有投入多少精力去开发市场， 然而海尔发现美国的家庭人口正 在 变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小 型冰箱。 美国营销专家科特勒说：海尔战略的另一个部分是对消费者群体 的定位，它很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像 GE 这样的 老品牌，年轻人对家店还没有形成任何习惯性的购买行为 ;因为他们 刚有自己的公寓或者正在建立自己的第一个家， 买自己的第一个电冰 箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。 根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从 60L 到 160L 的 各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。 成果： 从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里，海尔冰 箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。 2003 年海尔的零售巨人沃 尔玛；连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜， 并同 海尔签订了在购买 100000 台冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产 品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。 目前，这类产品的市场 占有率是该型号冰箱的 25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至 40%。海尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中 的市场占有率为三分之一。海尔的窗式空调机也有广阔的市场前景， 该产品已占美国市场的 3%，2004 年