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星巴克营销策略主题分析 星巴克是一个非常年轻的公司 ,1971 年那个店是卖咖啡豆 , 不是像现在可以进去喝咖啡的店 , 主 要给客户咖啡豆 , 自己磨 , 自己欣赏咖啡。 1982 年现在的董事长进入星巴克之后 , 从 1982 到 1987 年 开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。 1987 年 , 他把那个公司买下来 , 开了第一个和现在 一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店 ,1987 年至今 20 年历史还不到。 1996 年开第一次海外店 , 在美国本土外只是 10 年的历史。 1999 年进入中国 , 在北京开第一家店。 2005 年 成立了大中华区的总部 , 不但负责香港澳门还负责台湾 , 还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司 有一个特殊的地位。 一、企业使命和核心价值观 全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（ Starbucks ）目前正在实施大规模扩张计划， 并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常能够看到消费者们开着 笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种 生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡 也日益成为许多人的生活习惯。 目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。 如今， 星巴克在中国有 230 家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有 2.5 亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克 在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到 1 万家。星巴克能够盈 利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品 比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等” ，个性化服务 根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎” ，在北京很多人以为它是“美大”的买卖， 在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说： “我们主要的经营模式还是直营。 ” 其实，星 巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋” ，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如 果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜 的“营销工 具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉” 。试想，透过巨大的玻璃窗， 看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的 超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适” ，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的 主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于 是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力” ，星巴克自然考虑让你 加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团 行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区 ( 香港、深圳等 ) 的代理权则交给了香港 的一家公司。 当时成立公司的时候， 星巴克的目标是成为全球领先的特种咖啡供应商。 在公司不断成长的过 程中，星巴克始终坚持自己一贯的原则，第一，我们需要提供完善的工作环境，创造互相尊重信任 的工作氛围。第二，秉持多元化的企业文化，我们希望有各种不同的人，有男有女，有各式各样的 种族、信仰、观念。第三，一定要提供我们认为最新鲜、最优质的咖啡。第四，我们希望而且要求 我们的伙伴 ( 店里面的员工 ) 满足客户的需求。第五，积极贡献社区和环境，企业社会责任是星巴克 的核心价值。第六，一定要有盈利，如果不赚钱公司也不能继续做我们希望做的东西。 二、营销战略四大结构 有统计数据表明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有 0． 01 公斤，咖啡市场正在以每年 30%的 速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日 本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手， “咖啡大战” 的上演已经不可避免。 面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与放松，快乐