格兰仕营销策略.docxVIP

格兰仕的营销策略 学校：安徽农业大学 专业：国际经济与贸易 班级：国贸三班 姓名：姜胜军 学号：1 目录 一、格兰仕企业简介 3 二、分析营销机会 4 （一）外部环境分析 4 （二）内部环境分析 4 （三） SWOT 分析法 5 三、设定营销目标 5 四、开发营销战略 6 （一）市场细分 6 （二）选定目标市场 6 五、设计营销组合 7 （一）产品策略 7 （二）定价策略 7 （三）促销策略 7 六、拟定营销计划 8 七、格兰仕品牌的国际化 9 2 一、格兰仕企业简介 格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自 1978 年创立至今，格兰仕由一个 7 人创业的乡镇小厂发展成为拥有近 5 万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。 格兰仕过去 30 多年的创新发展历程， 是改革开放成功推进的一个企业标签： 在第一个 10 年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二 10 年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企 业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉产销“世界冠军”；在第三个 10 年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器 为核心的跨国白色家电集团。 百届广交会期间， 国家商务部网站公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度” 的调查报告中， 格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。 格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂， 1992 年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、 让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、 让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。 1993 年，格兰仕试产微 波炉 1 万台。 1995 年，以 25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位。 1996 年 第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴”，让 65 万台微波炉进入中国 寻常百姓家。 1999 年，产销突破 600 万台，并启动 1200 万台年产规模的微波炉 生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商。 2001 年，产销量飙升到 1200 万台，并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至 2003 年， 格兰仕已经连续 9 年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠， 市场份额节节攀升，占有全国七成左右的市场份额。 从全国最大做到全球最大， 格兰仕微波炉规模扩张背后更惊人的是其全球市场的迅猛发展，特别是 1998 年全面启动全球市场战略以来，内销、出口发展势如破竹。 2001 年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在空调和小 家电领域带给世人惊喜。 以首创不锈钢豪华空调为先锋， 格兰仕在第一个空调冷 冻年度即跻身强势竞争品牌行列； 2002 年更在全行业遭受重大滑波的大环境下， 全年销售 100 万台，内外销比例为 3：2；内销、出口量分别较上年增长 50%、1600% 3 以上，出口创汇名列中国空调业前茅。 2003 年潜心做大做强“世界柜机工厂”， 晋升“中国空调出口四强”之一，全年销售逾 150 万套空调出口突破 80 万套。 2004 年空调销售规模为 250 万台，其中出口 150 万台。格兰仕计划用五年左右 的时间将空调年产销规模支撑到 1200 万台，创建微波炉、光波炉之后的又一个 “世界第一”。 由一个乡镇小厂摇身为与全球 200 多家跨国公司建立全方位合作联盟的 “全球家电制造中心” ，关键在于格兰仕多年来集中有限资源、 充分挖掘出了自身的比较竞争优势。 随着世界制造业大举向中国转移， 全球经济一体化， 格兰仕正在走向世界最高制造水平： 从成本优势走向与技术优势并举； 从中国市场走向与世界市场并举。 2002 年底，格兰仕提出“从优秀到卓越”的新的奋斗目标，全面 启动“世界光波炉工厂”、“世界柜机（空调）制造中心”，微波炉、空调两大核心产业均侧重于向高新技术产品制造领域深入拓展。 在追求新的奋斗目标进程中，格兰仕将一如既往地坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，加速向国际一流企业、世界名牌进军 二、分析营销机会 （一）外部环境分析 1）天时，20 世纪九十年代初世界家电的供应链开始向中国转移， 国内 老百姓的消费能力渐渐增强，消费者对于生活有了更高、更新的要求； 2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场； 3）人和，格兰仕通过教育、培养市场，获得了良好的品牌知名度、美 誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比的国产货 愈加偏爱。 （二）内部环境分析 1）格兰仕通过引进世界上最先进的生产线、严格控制产品的质量，建 立了一套质量管理体系，生产出优质的产品。建立了一个全国性的销售和服 务网络，